התפתחות התנהגות הצרכנים בארה"ב בעקבות המגפה, מרתקת ומחייבת כל עסק ליצירתיות מחודשת וכמעט להמציא את עצמם מחדש.
במקביל לשינויים בהרגליהם של הצרכנים חלים גם תמורות רגולטיביות שמשנות את המפה ויאלצו אפילו את מותגי הענק לשנות את התנהלותם בשוק.
בפוסט הנוכחי אני רוצה לחלוק מגמות מהותיות שמשתנות במרחב הדיגיטלי והפיזי, ההבדלים שביניהם ועל מה לתת דגש לקראת 2022.
עם פרוץ המגפה בפוסט corona to crown הערכתי שהצרכנים ישקיעו את כספם ב 4 פרמטרים : בית (מחסה), מזון, חסכונות ובריאות (Wellness) ואכן המגמות בתחומים אלו מרתקות.
המימד הדיגיטלי:
נתחיל עם רגולציה שעתידה להשפיע באופן מהותי על הסחר האלקטרוני, השוק האירופאי קבע תקנות פרטיות חדשות באשר למידע הנכרה על צרכנים באמצעות קבצי קוקי ונמכר על ידי צד שלישי. גוגל, פייסבוק, ויתר ענקי הטכנולוגיות הרלוונטיות שסוחרים במידע של כולנו (בין זה שאנו בוחרים לחלוק ובין זה שלא), נערכות בהתאמה, לשינוי זה עד 2023.
חברות אלו אינן היחידות, אפל - במסגרת הגנת פרטיות – הציגה למשתמשיה אופציה של בחירה באם לאפשר לאפליקציות לעקוב אחר הפעילות של המשתמשים, והנתון המפתיע הוא שרק 17% (!) הסכימו.
מומלץ ביותר לשים לב לנתון זה במסגרת העצמת אמון הצרכן במותגכם. הקניינות כבר מזמן הבינה כי מודעה לא מתאימה, מעירה אצל הצרכן תחושת חוסר נוחות (בלשון המעטה) הנוגעת לפרטיות שלו.
אין תחליף לקשר בלתי אמצעי והתוודעות לקהל הצרכנים שלכם. לחברות טכנולוגיות הפועלות בתחום ה BIG DATA על כל נגזרותיו, מומלץ להיערך לשינוי עם מתודולוגיות שיאפשרו פיתוח פלטפורמות, ותשתיות לבניית קהילה ואינטראקציה באופן עצמאי על מנת לצמצם את התלות בגורמי חוץ, אלו יאפשרו קשר ישיר ודימני עם הצרכנים – או במילים אחרות, העצמת הפרסונליזציה גם במימד הדיגיטלי.
אם כבר נוגעים בנושא זה, בארה"ב הכל מתחיל ונגמר בנוחות, ה V-COM באמצעות ספיקרים חכמים מאד נפוץ, לא רק ברמת הבית החכם.
מותגים מובילים מקדמים את שילוב הפונקציות הללו, דוגמת הפעלת הרכב (פורד), הפעלת בקרת אקלים (BMW), חימום תנור (GE), התחלת הטיפול בהזמנה (סטארבאקס), אלו רק דוגמאות בודדות ליישומים שמעצימים את החיבור הרגשי בין המותגים והצרכן.
גזרת הסחר האלקטרוני בארה"ב, באופן מפתיע נותרה כמעט קבועה.
היקפו עלה מכ 11-12% ב 2019 ל 15.7% עם פרוץ המגפה והסגרים, וירד בחזרה לטווח ה 13% לא מעט בגין החשש שטומן בחובו זן הדלתא.
מי שגורף נתחי שוק בתחום, אלו הם קמעונאי האומניצ'אנל.
מימד האומניצ'אנל, ומגמות שמתייצבות כמיינסטרים:
1. נאמנות למותגים – ממשיכה להיות במגמת ירידה, והמגפה העצימה זאת בשל פערי מחירים (והעדר מלאים על המדף) בין המותגים ומוצרים מחברות אחרות עם 65% מהצרכנים שדיווחו על מעברים תדירים בין מוצרי חברות, או רכישת מותג הרשת (PL) שאיכותו מקבילה למותג המוביל, כדי לחסוך.
שינוי שפותח פתח עצום לשוק, עבור חברות צעירות ומותגים חדשות, רק יש לקחת בחשבון כי ענקיות דוגמת יוניליבר, נסטלה וכד' פועלות באינטנסיביות לייעל ולהוזיל את שרשרת האספקה, ובמקביל להעצים את החיבור הרגשי למותגיהן.
2. זמן והכנסה פנויה - המגפה שינתה דפוסי עבודה , חברות רבות התאימו את עצמן ומאפשרות לעובדיהן עבודה באופן משולב מהבית והמשרד, מהלך זה מותיר זמן והכנסה פנויה אצל רבים, בשל חיסכון בזמן נסיעה לעבודה, הוצאות דלק, רכב, ביגוד ועוד, ובמקביל סייע לגידול במכירות של מוצרים רלוונטיים (גינון פנים ביתי, מוצרי משרד, ספורט וכד').
3. מודעות לאקולוגיה - אי אפשר לכתוב מספיק בנושא, בארה"ב כל שנה נגרמים נזקים בהיקף מאות מיליארדי דולרים, ונתון זה רק הולך וגדל בכל שנה, וכולל מחירים כואבים של אובדן חיים ונזקי ענק בשל שינויי האקלים שמשפיעים על יבשת זו, הרבה מעבר למקומות אחרים. מודעות הולכת וגוברת של הצרכן משפיעה על בחינה מהיכן מגיעים מוצרים, ובנוסף על הקפדת החברה לגבי מזעור נזקים אקולוגיים או תרומתם לשיפור המצב - לצרכן האמריקאי קול רם ומשפיע והקמעונאים מקשיבים– במקרה זה אפילו עוד לפני הרגולטורים.
חברות רבות כבר נענות לקריאה זו, על ידי השקעות בחקלאות מתחדשת (Regenerative Agriculture) דוגמת נסטלה שכבר הצהירה שתשקיע מעל 1.2$ מיליארד בנושא, בשוק גם מגמה בולטת נוספת של החלפת אריזות פלסטיק של מוצרים ועוד, כדאי להקשיב ולהיערך בהתאמה.
4 מזון ובריאות- לפי סקר מ 2020 על כי 60% מהצרכנים בעולם תרים אחר מזונות תומכי מע' חיסון, בארה"ב זו מגמה שהחלה בגין התייקרות שרותי הבריאות, עוד בטרם המגפה, אך התעצמה בגינה. התפתחויות זני הקורונה ונחיצות חוזרת ונשנית בהתחסנות, מייצרת חוסר וודאות באשר למשך הזמן שבו אנו עתידים לחיות עם השפעותיה, ומהווים את החיים הנורמטיביים החדשים, ולכן מגמת מזונות תומכי מע' חיסון יהיו בגידול עוד זמן רב .
מגמה נוספת רלוונטית לתרומת צריכת בשר מהחי, לנזקים האקולוגיים, ולהשפעותיהן על הבריאות הצרכנים (כ 80% מסך האנטיביוטיקה המיוצרת ניתנת לבעלי החיים), ברורה לכל, יצור מזון לבעלי החיים גובה מחיר אקולוגי עצום, בשל צריכת מים גבוהה, פגיעה בביולוגיה באדמה בגין ריסוסי היבולים והדברתם, פליטת דו פחמן חמצני מוגבר, ועוד. פרמטרים אלו משפיעים על בריאותם של הצורכים מזון זה.
נתונים אלו ועוד האיצו שינוי מהותי בתחום המזון, חברות המפתחות תחליפי בשר מגייסות מאות מיליוני דולרים לפיתוח והשקה.
תחום החלבון מהצומח גדל בקצבי ענק, וחלבון זה נפוץ לא רק במזונות וחטיפים אלא גם במשקאות – ובעיקר אבקות שייקים, אליהם כדאי לשים לב.
עם זאת פרמטר קריטי זה, שישפיע על החקלאות בעולם, מסביר מדוע נסטלה התחייבה להשקעת הון עצום בחקלאות מתחדשת.
נקודה נוספת לציין בנושא, מרבית הצרכנים עדיין מבשלים (ומארחים) בבית – בארה"ב צריכת מזון במסעדות הוא אחד הפרמטרים המהותיים ל Consumer Confidence – אך למרות ההקלות, הצרכן האמריקאי עדיין לא שינה דפוס זה, חברות המזון מתאימות את המוצרים בהתאמה.
5. בית הצרכן - כעת נגיע לליבת השינוי, הונאת הבנקים בארה"ב פגעה באחד ממנועי הצמיחה העוצמתיים של שוק זה, נדל"ן, דבר שגרם להאטה בבניה במשך שנים עקב מיתון.
לראשונה מאז 2008 השוק חוזר לרמה שהייתה טרם ההונאה, מחירי הנדל"ן בארה"ב בנסיקה וההיצע לא מדביק את הביקוש.
לאור המגפה, הסגר וההכנסה שהתפנתה, אלו המעוניינים למכור את הנכס שלהם באופן טבעי משדרגים אותו על מנת למקסם את התשואה, ואלו שלא יכולים / לא רוצים לעבור – משקיעים בביתם. וההשקעות גדלו מהיקף של כ 3% בשנה ל כ 7.6% בממוצע, מגמה זו צפויה להמשיך.
אי אפשר לבחון את נושא ההשקעה בבית הצרכן מבלי להתייחס לרשת המובילה בתחום, הום דיפו, ולבחון את מה שקרה אצלה ב 2020, שנת המגפה – והמספרים מספרים את הסיפור באופן נפלא. בשנת 2020 מכירותיה של הום דיפו הגיעו להיקף של 132.11$ מיליארד – וזאת לעומת מחזור מכירות של 110.22$ בשנת 2019, נסיקה מטאורית של כ 22 מיליארד דולר.
מגמה זו של גידול במכירות ממשיכה גם בשנת 2021 עת מכירות הרשת הגיעו ברבעון ראשון ושני להיקף של 78.6 מיליארד דולר לעומת 66.4$ מיליארד ברבעונים מקבילים ב 2020. הגידול גורף בכל הקטגוריות, עם זאת יש את אלו המניבות גידול יוצא דופן דוגמת מחלקת הגינון (פנים וחוץ) שמניבה היקף מכירות של כ 24$ מיליארד – או 18% ממכירותיה השנתיות של הרשת.
הגינון הביתי היא הקטגוריה היחידה שהניבה גידול של 10.8%!
מה שחשוב ברמת קטגוריה זו היא שהיא משקפת את כל 5 המגמות, ועוצמתה באה לידי ביטוי בכל רשת בארה"ב– לא רק בהום דיפו.
לו מדינת ישראל הייתה נוקטת בגישת השקעות, כפי שעושה הממשל הפדרלי בארה"ב שמקפיד לוודא כי כל טכנולוגיה שבה הוא משקיע, תבצע גם אדפטציה למשתמש הביתי, ניתן היה למנף, בקלות את כל עוצמת החדשנות הישראלית בתחום החקלאות – גם למשתמש הביתי ולהגדיל את היקפי יצוא הסחורות לשוק נפלא זה.
הממשל בארה"ב מניב החזר השקעה של 230% באופן זה, ואולי כדאי שמדינת ישראל תבחן חשיבה זו.
קטגוריה נוספת שכדאי לשים אליה לב היא הבית החכם בארה"ב, ב 2020 היקף המכירות של הקטגוריה הגיע ל 58.5$ מיליארד דולר– והצפי הוא כי ב 2025 היקף המכירות יגיע ל 179$ מיליארד דולר.
נתון קריטי: 88% (!) ממכירות מוצרי הקטגוריה מבוצעות בקמעונאות. (על פי נתוני סקר של H.I.R.I.), ורוב המוצרים מותקנים ע"י המשתמש הביתי (D.I.Y).
קטגוריה זו עומדת בפני התפתחות עצומה של גידול למכירות לקבלנים של צמודי קרקע ובתי דירות, בדגש על האחרונים, כיום הטכנולוגיה נפוצה בכ 930,000 בתים – אך עד 2025 נתון זה עתיד לגדול להיקף של 11.9 מיליון דירות –ומסביר את הקפיצה הדרמטית בחיזוי המכירות.
כדאי לשים לב כי בעקבות המגפה, מעל 80% מהעובדים מעדיפים להמשיך לעבוד מביתם בין 1-3 ימים בשבוע, ועקב כך גדלות תתי קטגוריות רלוונטיות.
מחברים את המימדים וממנפים את ההזדמנויות : להבין את הצרכן.
כדי להיערך אסטרטגית למגמות, יש להבין כי מנתוני לשכת הסטטיסטיקה בארה"ב עולה כי על אף המגפה, הצרכן האמריקאי מעדיף את ביצוע הרכישה בעיקר בחנות (מעל 86%) וחשוב להבין מדוע, שכן הפער בין המכירות בחנויות והסחר האלקטרוני, חייב להכתיב את הפיתוח העסקי של השוק עבור כל יצרן.
המסע של הצרכן הוא הוליסטי, משולב דיגיטלי ופיזי, נוכחות היצרן חייבת להתקיים בכל המימדים, בשים לב לדגשים המוכתבים באשר להעדפת החנויות. להלן אשקף את שקורה בתחום ה Home Improvement, ומידע זה אפליקטיבי לקטגוריות רבות.
מבחינת תשובות צרכנים לסקרים, עולה כי 4% בלבד רוכשים מוצרים מסוג זה, על גבי המדף הדיגיטלי (משתנה בין קטגוריות).
הרוב המכריע (61%) מעדיפים את הרכישה באופן משולב.
קמעונאי האומניצ'אנל הבינו כי המדף הדיגיטלי מהווה פלטפורמה להשוואת מוצרים, בדיקת מחירים, רכישת ידע מחוות דעת משתמשים, מקסום הכנסה פנויה רכישה של מוצרים שאינם זמינים בחנויות, וחשיפה למוצרים חדשים.
כדאי לשים לב כי הפרמטר המוביל הוא כי בחינה במרחב הדיגיטלי מעלה את רמת הביטחון של הצרכן, ובעיקר מחכימה אותו ביחס להחלטה שמקבל, נתונים אלו גם מסבירים את התפתחות צרכן ה Omni Shopper.
כאשר בוחנים את העדפות הצרכן, אמזון עדיין מובילה את המכירות על גבי המדף הדיגיטלי בתחום זה,
בשים לב כי בפלטפורמה זו מאות מיליוני מוצרים, בעת שבהום דיפו כמיליון בלבד (על גבי המדף הדיגיטלי), ובחנות האמור בעשרות אלפי מוצרים, אך הנתון הקריטי הוא, שהום דיפו (55%) סוגרת את הפער למול אמזון (63%).
בחינת הסיבות להעדפת החנויות באופן כה גורף, ללא ספק מבהירה את אתגרי המדף הדיגיטלי. לי חשוב לתת דגש למכנה המשותף של מרבית התשובות – למעט קבלת המוצר מהר יותר – כולן רלוונטיות להתערות חברתית, לקשר האנושי והאישי.
לנקודה זו כדאי לכל יצרן לתת דגש תהומי באינטראקציה שלו עם השוק, בעיקר לאור העובדה כי נאמנות הצרכנים למותגים הולכת ומתפוגגת, אמזון מבינה זאת ומשקיעה בתשתית חנויות פיזיות במגוון תחומים.
כיום קמעונאים ממציאים את עצמם מחדש, ואחד הדגשים מעבר לנוחות, הוא העצמת הפרסונליזציה בחנויות, הרשתות ממנפות תהליכים טכנולוגיים להעצמת החוויה בחנות בעיקר בנקודות שבהם הצרכן עובר משלב החוויה החיובית לפחות חיובית: דוגמת לחצני קריאה לעובד בחדרי ההלבשה (איך לא חשבו על זה קודם?), העובדים בבלומינגדייל הם סטייליסטים המתמצאים בכל הקטגוריות שנמכרות בחנות, כך גם בהום דיפו – במחלקה הרלוונטית עובד איש מקצוע (חשמל – חשמלאי, וכד'), ליוויס לדוגמה מאפשרת לצרכנים להפוך את המוצרים ליותר אישיים עם טלאים, רקמה, ועוד.
המגמות משתנות, ועמן כך כל חברה רוצה לשנות את המתודולוגיות שלה, יצרנים שישכילו להפנים את שינויי מגמות אלו ויישמו מתודולוגיות עסקיות הולמות, יצלחו את האתגרים וימקסמו את הגידול והרווחיות שלהן לאורך זמן.
אז כמו תמיד, לאהוב את המוצר, ולהתאהב בצרכן!
המון בריאות ובהצלחה!
רוצה ליצא? צור קשר.