בפוסט JUST D.I.Y. IT כתבתי לכם על היקף שוק עולמי של 1.12 טריליון דולר כאשר השוק האמריקאי מניב כ 60% מהיקף זה (כ 650 מיליארד דולר), המגפה משנה את הכללים ומגמות השוק מראות כי מחזור מכירות זה עתיד לגדול והשוק האמריקאי עתיד להניב היקפי מכירות גבוהות יותר – ואלו כוללות את טכנולוגיות האתמול והמחר.
שינוי התנהגות צרכנים, השפעה על הרגלי צריכה, הבנת חוויית הלקוח (CX) – בתוך תהליך זה – וביצוע חיזוי מגמות, בכדי להתאים את ה Path To Purchase שמאפשר תכנון אסטרטגיה, הוא סוג של אומנות המשולבת במדע, ולשלב זה בד"כ נדרשות השקעות ענק.
שאלת המיליון דולר היא - כיצד לבצע חיזוי של התנהגות הצרכנים העתידית? פרמטר קריטי להשקעות במו"פ, שכן כבר כעת משתנות מגמות רבות ולאלו השלכות עצומות, על השקעות רבות דוגמת אילו מוצרים לפתח אילו תחומים עתידים לצמוח, מדוע, ועל מה לתת דגש, בפוסט זה אנסה לסכם את 2020 ולענות על חלק משאלות אלו.
הסגר הוא כלל עולמי, וכך גם השינוי בהתנהגות הצרכנים , ומסיבה זו תשומת הלב לתהליכים אלו אקוטית, שכן כל הקלפים נטרפו, לכן כדאי להתייחס לדגשים של מה השתנה באופן בסיסי, אנו נמצאים יותר זמן בבית, חלוקת ההוצאות השתנתה, יש גידול בצריכת מזון להכנתו בבית – באופן טבעי – אך מה שמדהים הוא בחינת השינוי של ההוצאות, מאחר ואני מתמחה בקמעונאות הרלוונטית לשוק האמריקאי – אתייחס לשוק זה.
כמו תמיד, נתחיל מהמספרים, הם מספרים את הסיפור האמיתי, ומשקפים את הלך הרוח של הצרכן הלכה למעשה, והלך רוח זה משפיע גם על קריסת הקמעונאים וקטגוריות שלמות –לא מעט קמעונאים ועסקים הגישו בקשות לפשיטת רגל, אז ראשית נבחן את מה שקרה במהלך 2020 וכיצד השפיעה המגפה על הצריכה, שכן היא גם גורמת להתפתחות מתודולוגיות מרתקות בשוק האמריקאי.
בין ינואר לנובמבר 2020 מחזור המכירות הקמעונאיות בארה"ב עמד על 5.641 טריליון דולר, המהווה צמיחה של 0.3% לעומת 2019, כאשר בין מרץ – מאי 2020 עם פרוץ המגפה בארה”ב, חלה ירידה של 172 מיליארד דולר בהיקף הסחר, אך ירידה זו מתמתנת לנוכח החוסן הכלכלי של המעצמה, לכן מה שיש לשים אליו לב טמון בנקודות הבאות:
תחום השיפוצים והגינון ביצע גידול במכירות של 13.4%(!) ומוביל את חוד החנית של הגידול ב % ברמת החנויות. יש לקחת בחשבון שבפועל הגידול גבוהה יותר שכן האמור בגידול ברשתות האומניצ'אנל, ולא כולל את הסגמנטים הללו בפלטפורמות של הקמעונאים האינטרנטיים.
קטגוריית המזון והמשקאות (בבית) עומדת על גידול במכירות של 11.6%
תחום הסחר האלקטרוני רשם גידול של 22.6% להיקף מכירות של 860 מיליארד דולר – אך יש לשים לב, הסחר האלקטרוני בארה"ב שונה, שכן מה שגדל ביבשת הוא הזמנות באתר הרשת ואיסוף בחנות, הום דיפו לבדה מדווחת על גידול של כ 80% בסוג הזמנות אלו, ו- וואלמרט עוברת לראשונה את איביי ואפל והופכת לשחקן מספר 2 בתחום הסחר הקמעונאי בארה"ב (קריאה מומלצת פוסט WHEN THE TOUGH GET GOING.)
בחינת שוק הנדל"ן ובעיקר את זה הנפוץ בארה"ב – שוק צמודי הקרקע - מראה כי המגפה יצרה צניחה של התחלות בניה ומכירות בין מרץ – תחילת מאי. שוק הבניה התאושש כבר משלהי מאי 2020 ומתקיימת נסיקה בבניה, סגמנט מכירות בתים קיימים, שרשם התאוששות ונסיקה אף מעבר לנתוני המכירות שאפיינו את סוף 2019-תחילת 2020
מה שעוד יש לבחון זה אילו עוד קטגוריות יורדות – ואלו רבות אך יש לשים לב לא רק לאלו שירדו בהיקפי ענק – אלא אף למיתון בגידול או לאלו שבצמיחה. (בפוסט CORONA TO CROWN צורף גרף שהשווה את הרבעון הראשון של מכירות 2020 למול תקופה מקבילה )
מזון שזינק עם פרוץ המגפה ב 28%, התמתן בנובמבר לצמיחה כוללת של 11.6%%
רשתות פארמים למניהם ( Health And Personal Care) עלה ב 4.3% ועד נובמבר חלה ירידה לצמיחה של 1.1%! חשוב לזכור מדובר בארה"ב ותחום הרפואה שם מניב בד"כ מחזורי מכירות וגידול מתמיד גדול בהרבה.
קטגוריה שעולה אחרי תקופה מאד ארוכה של ירידות בהיקף היא ספורט / מוזיקה / תחביבים וזו עולה ב 4.3%.
תחום רשתות ה General Merchandise עלה ב 7.3% ברבעון הראשון אך עד נובמבר יורד לגידול של 3.1% בלבד
ירידות בתחום הריהוט מתמתנות ומצטמצמות מירידה של 24.6% לירידה של 6.4%-
כך גם מתמתנת הירידה בתחום הרכבים מצניחה של 23.7% עד נובמבר 2020 הירידה נבלמת והמכירות עומדות על אותו היקף של 2019.
בתחום הביגוד והנעלה הקריסה ממשיכה מ 50.7% - עד סוף נובמבר הקטגוריה רושמת ירידה של 28.5
עד נובמבר 2020 חנויות אלקטרוניקה רושמות ירידה של 14.1%, מסעדות 19.4%, ותחנות דלק ירידה של 16.4%.
כעת לדגש על מה צמח ואכן מתקשר גם לאינדיקציית המגמות שבוטאה בפוסט Corona To Crown:
בפוסט זה נגעתי בהתנהגות צרכנים המתכנסת להתניות בסיס: מזון, מחסה ו Well-being (רווחה אישית), וזו האחת מהותית שכן הסגר הכלל עולמי טורף את הקלפים:
הצרכן האמריקאי השקיע בשדרוגים בביתו יותר מסך המזון שצרך, וקטגוריית חומרי בניין וגינון כאמור צמחה בהיקף של 13.4% (עד נובמבר 2020 היקף המכירות עומד עד 402.65 מיליארד דולר (ללא קמעונאים אינטרנטיים)
יש לזכור כי רוב הבתים בארה"ב הם צמודי קרקע – וההשקעה בגינה הביתית מצויה בגידול כמעט מתמיד, אפילו במהלך המיתון שנבע מהונאת הבנקים בין 2008-2013, אחד התחומים שגדלים הוא ה Hardscaping (חיפוי משטחים עם רכיבים שהם לא צמחיה כמו בתמונה התחתונה מימין) – בגין שינויי האקלים ביבשת, חיסכון במים ואנרגיה, אליהם הצרכן האמריקאי מודע היטב (כמו גם להרעלת מי תהום בגין דישון עודף ופליטת רעלים וגזי חממה בגין פסולת גזם) המגמה שמתעצמת בשנים האחרונות היא בצמצום שטח הצימוח של המדשאה והגדלת שטחים מחופים ע"י חיפויי קרקע שונים, דקים, קמינים, מטבחי חוץ פרגולות ועוד – כך שהדמיון של היצרנים ומפתחים הוא הגבול בתחום פיתוח מוצרים חדשים.
נקודה מהותית נוספת שיש לקחת בחשבון היא שהבתים בארה"ב גדלו, בניה חדשה כבר מפקטרת לרוב את המשרד הביתי, מטבח גדול יותר וחדרי אמבט /שירותים נוספים - שטחי מחיה אלו באים על חשבון הגינה במקרים רבים שכן שטחים הזמינים לבניה בקרבת ערים הולכים ומצטמצמים.
הנקודה האחרונה מביאה – בשילוב השלכות המגפה – לשינויי מגמה תהומי, בין קריסות עסקים ופשיטות רגל של חברות ענק רבות, ובין התפתחויות טכנולוגיות שאפשרו המשך עבודה רציפה מהבית, חיסכון בדלק ובעלויות תשומות נוספות – כגון נדל"ן שהיא אחת ההוצאות הגדולות של כל עסק.
על הוצאה זו יש לקחת בחשבון הוצאות תפעוליות נוספות דוגמת חשמל מים, אחזקה ועוד, מחד התפנו שטחי נדל"ן רבים לעסקים ומאידך אלו שעדיין עובדים יכולים להוזיל משמעותית את ההוצאות הקבועות שלהם עת עבודה מהבית, תוך העלאת משכורות לעובדים והגדלת שורת הרווח.
מנגד יזמי נדל"ן מסחרי לא שוקטים על השמרים שכן לנוכח הגידול בביקוש לנדל"ן במגזר הפרטי, וההבדלים החלים בהתנהגות צרכנים מחד, למול ירידה בביקושים לנדל"ן עסקי ישנה התכנות גבוהה כי בנייני משרדים יותאמו למגורים בעיקר עבור טווחי גילאים צעירים (Starter Homes) או מבוגרים שילדיהם עזבו את הבית (Empty Nesters) ועוברים למגורים בשטחי דיור קטנים יותר –וההשלכות מרחיקות לכת על תחום פיתוח המוצרים.
לשינויים אלו השלכות מרחיקות לכת גם על כל יתר הקטגוריות בגרף המכירות – למעט מסעדות, שקטגוריה זו צפויה להתאושש – עם ההתאוששות הכלכלית של השוק, לנוכח מגפת הקורונה, בסופו של יום אנו יצורים חברתיים הזקוקים לקשר ואינטראקציה חברתית ונשוב לצאת מהבתים, השאלה הגדולה היא לאן בדיוק (עבודה, מסעדות וכן הלאה) שכן זה מה שיכתיב את התאוששות השוק, וצמיחת קטגוריות ספציפיות.
חומר למחשבה והערכות אסטרטגית:
ההוצאה בארה"ב על הבית עומדת על סדר גודל של כ 33% - בעוד שעלויות על תחבורה עומדות על 18% בקרוב, והמגפה ששינתה דפוסים כה רבים ריתקה אנשים לבתים. 2020 החלה עם קצת יותר מ 3.5% אבטלה ובספטמבר המספר עלה ל 7.9%.
באוקטובר מחיר הדלק צנח לסביבות 2$ לגלון (בתקופה המקבילה אשתקד מעל 2.5$ לגלון), המדד החשוב מכל Consumer Confidence שירד מ 125 ל 100 ויש לזכור כי בשנה זו הבחירות בארה"ב היו בעיצומן.
במקביל למדד ה Consumer Confidence אני רוצה להתייחס לנתונים בתחום הנדל"ן : התחלה של בניית בתים חדשים - צמודי קרקע עמדה על 1.108 מיליון, ומכירות בתים קיימים עמד על - 6.54 מיליון.
הנתונים רלוונטיים לתקופה של בין ספטמבר 2019-ספטמבר 2020 ולמרות העצירה כמעט מוחלטת במרץ ואפריל 2020 בגין המגפה, חלה התאוששות, ואף נסיקה מעבר לנתונים של 2019, מגמה זו מתחילה להסביר את הגידול הפנומנלי במכירות קטגוריית חומרי הבניה ומוצרים לגינון.
הרשת המובילה בתחום ה D.I.Y הום דיפו דיווחה למשקיעים בשנת 2020 (3 רבעונים ראשונים) על מכירות בהיקף של 99.9 מיליארד דולר כאשר יש לקחת בחשבון כי בד"כ הרבעון האחרון הוא אחד החזקים של החברה. להזכיר, הרשת מדווחת על גידול ב Comp Sales (גידול במכירות של חנויות קיימות לעומת תקופה מקבילה אשתקד) של 24%! זה נתון פנומנלי – בלשון המעטה.
אילו מדינת ישראל הייתה מעודדת ומקדמת ואת תחום התעשייה המסורתית, בדומה לתעשיות אחרות, המצב הכלכלי בישראל היה טוב הרבה יותר, בעיקר לנוכח מהלכי הנשיא טראמפ, שחוץ מלפרוש שטיח אדום ליצרנים ישראלים עשה כל שביכולתו לתמוך בעידוד יצוא סחורות לארה"ב – בעיקר בגין המהלכים מול סין.
לכן כעת אבצע פוקוס על קטגוריות ספציפיות שיוותרו בגידול במהלך ולאחר המגפה. שדרוגים פופולריים מבוצעים בתחום צביעה, מטבח ואמבט – אלו לא משתנים וימשיכו לגדול, בעיקר עם כמעט 8 מיליון בתי אב (חדשים ושיעברו שיפוץ) בשנה, לכן בנוסף אתן דגשים ספציפיים על הקטגוריות הבאות שמניבות תוך התפתחויות של מגמות חדשות.
מחלקת הגינון
אי אפשר לכתוב מספיק ולהמליץ על הקטגוריה הזו, אפילו ובעיקר בעת זו, והפעם אני כוללת תמונות מרצפת החנויות על מנת להבין את היקף העוצמה והאסטרטגיות של הקמעונאים, חשוב להבין מה רואה הצרכן, וכיצד מייצרות החנויות את החיבור הרגשי שמניב פערי מכירות כה גדולות לטובת החנויות לעומת קמעונאים אינטרנטיים.
מחלקה זו הניבה בשנת 2019 בהום דיפו בלבד מכירות בהיקף של 18.55 מיליארד דולר, יריעת הפיתוח בתחום, עצומה וכוללת עשרות אלפי מוצרים, מה שחשוב להבין הוא שקמעונאי האומניצ'אנל נותנים דגש שאמזון לא יכולה לתת בגלל פורמט המכירה שלה Marketplace שהוא הרבה פחות הומוגני לעומת חנויות האומניצ'אנל – והוא העשרה של הדמיון, חוויה מעצימה ברצפת החנויות עם מצגת שמבוצעת על ידי מעצב - הכל מוגש ומונגש, כאשר הדגש הוא על הנוחות חיבור רגשי ותהליך רכישה כייפי קל ומעצים את הדמיון של הלקוח.
דגשים נוספים ברמת מחלקת הגינון רלוונטיים לדור המילניאלס שרכשו ורוכשים בתים, אלו מהווים את פלח השוק (ברמה דמוגרפית) הגדול ביותר ומאידך נתח השוק של הבומרס – הסגמנט העשיר ביותר בארה"ב, בין 2 קבוצות אלו לא רק שקיים כח קניה עצום, אלא גם אספקטים נוספים ובכללם מודעות
לאיכות המזון שנצרך (בומרס בגלל מצב בריאותי לנוכח הגיל + זמן פנוי) , אקולוגיה, קיימות, אירוח ועוד, אלו משפיעים על גידול מזון בבית (מעל 30% מבתי האב, בארה"ב בלבד), צמצום שטחי מדשאות רכישת צמחים המעודדים בעלי חיים מאבקים (ציפורים, פרפרים, דבורים וכד' - גידול בביקוש ממעצבי נוף). מגמת גידול בביקוש נוספת שמתפתחת בגין הזמן הרב שמבלים בבית / המשרד הבייתי, היא צמחים המותאמים למשרד, וכאן כדאי לתת על דגש על העיצוב והפונקציונאליות כאחד.
אי אפשר לכתוב על מחלקת הגינון מבלי להתייחס לגידול בייתי של מריחואנה- ההמתנה היא ללגליזציה של הגידול הביתי ומומלץ מאד לעקוב אחר התפתחויות בנושא.
בית חכם
רגע של חשיבה על תחום זה, לא מדובר במוצרים או קטגוריה, אלא באורח חיים ושינוי בסיסי בהתנהגות צרכנים, חשוב להבין את התרבות שמתפתחת מסביב לנושא זה ומה מניע אותה, שכן
הטכנולוגיות והחשיבה שמתפתחות לא רק רלוונטיות לבית המשתמש אלא גם לחנויות, זה חלק מהמהלך שוולמארט מבצעת במסגרת המלחמה שלה מול אמזון ו-וולמארט מגדירה מחדש את רצפת החנות, כתבתי על כך בפוסט Tech Race: Store Of The Future וולמארט לא עוצרת, ומשדרגת את ליבת כוחה – החנויות-עם טכנולוגיות, שמכניסות את אתר האינטרנט שלה לחנות באופן שמשלב את המדף הדיגיטלי עם הפיזי בצורה הוליסטית.
גם הום דיפו מבצעת שדרוגים אלו בחנויות ומאחדת את האינטראקציה בחנות עם פלטפורמות אלקטרוניות אך עדיין לא בקנה מידה של וולמארט.
השוק יעקוב אחר 2 ענקיות אלו ויישר קו, אז מומלץ מאד להפנים החנויות בארה"ב משתנות ומשנות את צורת הקניה של המשתמש תוך דגש על העצמת החוויה ברצפת החנות, מומלץ לצפות בסרטון של וולמארט לאן היא לוקחת את חוויית הקניה הווירטואלית . הדגש ניתן לטכנולוגיות, משום שאלו משתרשות בתרבות האמריקאית מהר יותר מאשר בכל מקום אחר בעולם (בעיקר בגין כח הקניה), זו תרבות שמביאה את מושג הנוחות לרמה של אומנות.
הבית החכם בארה"ב עקף כל שוק אחר בעולם (בלשון המעטה) ומוביל את התחום עם נתח של כ 44% מהיקף המכירות הכלל עולמי.
מחזור מכירות ב 2021 צפוי להגיע להיקף של 28.86 מיליארד דולר, כאשר נתח השוק של המילניאלס מהווה כמעט 50% מהצרכנים של מוצרים אלו.
נתון מהותי שיש להבין הוא שחלק הארי של המכירות מגיע מקמעונאי האומניצ'אנל דוגמת הום דיפו, (תמונה שמאלית ותמונות עליונות) והסיבה לכך פשוטה, ברשת זו הצרכן יכול להתייעץ עם איש מקצוע שמתמחה בתחום – לאחר שעשה את המחקר באשר למה שרוצה לקנות – ולקבל את ההדרכה לגבי המוצר, התקנתו, משוב וידע רב נוסף.
שטח התצוגה של המוצרים הרבה יותר גדול ואינטראקטיבי, מה שמקל על קבלת החלטה של הצרכן באשר לרכישת מוצר.
3 תתי קטגוריות חשובות שכדאי לשים אליהן לב, הקטגוריה הדומיננטית היא אבטחה, ושוב זה קשור להבדלי התרבות, כאמור בארה"ב רוב בתי אב הם צמודי קרקע, ויותר קל וזול להתקין את מערכת האבטחה, ולחברה לטלפון הנייד ולבינה המלאכותית, מאשר לגדר את כל שטח הבית.
זו אחת הסיבות העיקריות שתת קטגוריה זו מובילה את התחום.
עוקבת עם 26% היא קטגוריית הבידור ועל המדף בחנויות מתחרות ענקיות דוגמת אמזון, מיקרוסופט וגוגל.
זו שאני רוצה לתת לה את הדגש רלוונטית להוצאות האנרגיה של הבית – חימום וקירור בעיקר, ותת קטגוריה זו צפויה לגדול משמעותית עם התפתחות התחום, עד שנת 2020 הותקנו בלמעלה מ 30 מיליון בתים תרמוסטט חכם. הוצאות האנרגיה בארה"ב רק הולכות ומתייקרות, והצרכן הסופי נושא בנטל הכי כבד, אך למול אלו יש לקחת בחשבון כי ביבשת חלים שינויי אקלים לא פשוטים (מה שרואים מכאן לא רואים משם), שגורמים להרס וחורבן במאות מיליארדי דולרים ומשפיעים על עלויות האנרגיה.
תשתית האנרגיה בארה"ב היא פרטית (חברות חשמל וגז), כך שלא רק העלויות בהתאמה – אלא אף זמן תגובה לאירועי אקלים חריגים שהופכים לתדירים יותר, לתמהיל זה יש להוסיף את מודעות דור המילניאלס לקיימות (Sustainability) ונכונותם לשנות את אורח חייהם על מנת להתאים את הצריכה שלהם לצורך צמצום השפעתם על האקולוגיה ומקבלים התפתחות וגידול של מגמה מרתקת.
כאשר אתם מפתחים מוצר חישבו כיצד אתם יכולים לחברו לבינה מלאכותית - זה לא חייב להיות בוורסיה הראשונה של המוצר, אך מומלץ לשלב לדור העתיד של המוצר, תועלות אלו.
סחר אלקטרוני
נקודה זו אי אפשר להדגיש מספיק, הסחר האלקטרוני בארה"ב שונה מכל מקום בעולם, מעבר לאופציית רכישה מעל סכום מסוים (בין 30-40 דולר) שמקנה משלוח חינם, בשוק זה ריבוי החנויות וקרבתן לבית המשתמש, שינו את פרדיגמת התחום, שכן קמעונאי האומניצ'אנל ממנפים את ליבת עוצמתן- החנויות – באמצעות טכנולוגיות, תמהיל מוצרים הוליסטי, איחוד ערוצים ושירותים לצרכן תוך הקפדה לא רק על נוחות אלא גם על חיסכון בכסף.
בחנויות יש לוקרים ( 2 תמונות תחתונות מטאגט והום דיפו) לאיסוף הזמנות בחינם, ורשתות האומניצ'אנל מאפשרות לצרכן את ההזמנה באתר האינטרנט של הרשת והגעה לאזור ייעודי בחניית החנות, הצרכן כלל לא צריך לעזוב את הרכב, עובד החנות מביא את הקניה לצרכן ומעמיס את הרכישה ישירות לרכבו (תמונה עליונה).
הכל על מנת להעצים את חוויית המשתמש והחיבור הרגשי למותג הרשת. השרותים כאמור בחינם.
הום דיפו לבדה מדווחת ב 2020 על גידול בין 80%-100% בהיקף המכירות בסחר האלקטרוני ו כ 60% מההזמנות ע"י איסוף בחנות.
רשת זו עם מספרים צנועים באספקט זה, קמעונאיות כגון וולמארט וטארגט מדווחות על איסוף בקנה מידה גבוה יותר.
כך קמעונאיות האומניצ'אנל מתחרות בהצלחה רבה באמזון, וגורפות נתחי שוק בחזרה.
לסיכום, השוק האמריקאי משתנה באופן מהותי, ופותח פתח לחשיבה אסטרטגית יוצרת ומרתקת במיוחד, אך כמו תמיד, הכל מתחיל בהתאהבות צרכן, אז לשים לב ולתת דגש על מאווייו ואורח חיים שונה ומוטה תרבות, שכן הצרכן הוא המפתח להצלחת כל השקה.
בהצלחה!