בשנת 2018 אמזון רשמה הישג עצום שמהווה Game Changer – ומשנה את הכללים לא רק בתחום ה B2C אלא גם בתחום ה B2B.
מחזור המכירות של אמזון בשנת 2018 עמד על 232.89 מיליארד דולר, ליבת עושרה – השוק האמריקאי.
בשנת 2015 אמזון השיקה את פלטפורמת הסחר האלקטרוני לעסקים וכבר בשנה הראשונה הגיעה למחזור מכירות של מיליארד דולר, בשלהי 2018 דיווחה כי מכירות ה B2B באמזון עסקים חצו את רף ה 10 מיליארד דולר (כן, כן פחות מ 4 שנים בלבד).
שינוי מגמה זה מהותי במיוחד שכן עבור אמזון שוק ה B2B מהווה את אחד ממנועי הצמיחה העתידיים של החברה.
על פי הערכות של חברת Forrester, בשנת 2021 היקף הסחר האלקטרוני בתחום ה B2B עתיד להגיע להיקף המוערך ב 1.2 טריליון דולר.
אמזון שהובילה את המהפכה באופן המכירות לצרכן הסופי, מיישמת מהלך דומה גם לקניין העסקי, כבר בעת זו רשימת לקוחות ה B2B בארה"ב כוללת 55 חברות מתוך 100 המובילות את טבלת ה FORTUNE היוקרתית, 50% מבתי החולים הגדולים בארה"ב, ומעל 40% משרדי ממשל.
אלו לא הקניינים היחידים הבוחנים את הפלטפורמה, והפרדוקס הוא שהמשוכה הכי גבוהה מניבה הכי פחות הכנסות – אך מהווה את קרש הקפיצה לשוק : החשיפה.
כדי לסייע ליצרנים ישראלים נסביר בקצרה כיצד לצלוח את המשוכות, כדי להבין טוב יותר כיצד לעשות כן יש להבין מספר כללי יסוד המשפיעים על תוצאות המכירות בשוק האמריקאי.
(1) : 70% מהתל"ג : צרכן סופי.
מעל 70% מהתל"ג בארה"ב מגיע ממכירות לצרכן הסופי, זה אחד מסודות ההצלחה של אמזון שאפשרה למשווקים רבים להגיע אליו – ואין האמור במותגים גדולים, אלא דווקא מרבית העסקים הפועלים בפלטפורמה ומניבים את מירב המכירות הם עסקים קטנים – בינוניים, שגורפים את מחזור המכירות.
יש לקחת בחשבון כי הם עושים כן במימד ה B2C וה B2B כאחד, באמצעות מינוף שרותי הפלטפורמה (fulfillment by amazon וכן הלאה).
יש להבין כי גם לקוחות ה B2B שמים להם למטרה את איתור השותפים האסטרטגיים שבסופו של דבר מוכרים לצרכן הסופי, ולכן יש להבין את כל הגורמים והאילוצים המשפיעים על תהליך קבלת ההחלטות.
(2) : מחקר
טרם השקת המוצר באמזון, קריטי לבצע את המחקר באופן יסודי, (הרחבה בלינק), ומומלץ לתת דגש במחקר דווקא 60% לרוכש (ובעיקר לחוות דעת), ו40% לכל היתר. חשוב להבין כי גם באמזון ביזניס, ענקית הקמעונאות עדיין שומרת על תועלת זו, המעלה את רמת הוודאות של הקניין העסקי בעת ביצוע רכישה. בנוסף כדאי לזכור: המסע לקניה הוליסטי, כלומר בין אם צרכן, יצרן, מפיץ וכן הלאה - כל אלו כולם נחשפים לחנויות לסחר האלקטרוני, כאחד, מסע הקניה ונקודות המגע - לא נפרדות עבורם.
(3) : התאמת המוצר לשוק היעד
קצרה היריעה מלהכיל את חשיבות נקודה זו. לכל שוק תרבות, מידות, חלופות למוצר היצרן, התנהגות משתמשים, גורמים המשפיעים על הרכישה, וכד' – נקודה זו קריטית במיוחד, ככל שיותאם המוצר באופן מיטבי כך יגרוף יותר ויותר חוות דעת חיוביות, נאמנות לקוחות, העצמת המותג ותועלות רבות נוספות שיקנו ליצרן הזדמנויות רבות להשקת מוצרים חדשים ועקיפת התמודדות / תחרות במחיר מול יצרנים משווקים מתפתחים.
כך גרפו סטרטאפים רבים נתחי שוק עצומים ממותגים בינלאומיים.
(4) : הקמת מוכר בפלטפורמה
אמזון מקנה למוכרים כלים רבים המסייעים להם להגדיל את מכירותיהם ולמקד את מאמצי החברה בהשקות ממוצלחות של מוצרים, זה אחד מסודות ההצלחה שלה.
אחד מהכלים המועדפים עלי קשורים לחשיפה. משווק המוכר מוצרים בפלטפורמה צריך לבחון 2 דברים בסיסיים : (1) מה המטרה הסופית של המהלך? האם מכירה לקמעונאי ה Omnichannel (חנויות + פלטפורמות סחר = 90% ממחזור המכירות בשוק הקמעונאות), (2) מחיר מכירה של המוצר.
אמזון היא פלטפורמה עצומה לחשיפה, וחשיפה של מוצר / מותג, המבוצעת באופן נכון יכולה ליצר ביקושים לא רק בסחר אלקטרוני – אלא גם בחנויות, אצל שותפים אסטרטגיים בשוק, ועוד.
לכן בעת בחירה בתוכנית מוכר בפלטפורמה, מומלץ לבצע בחינת כדאיות פיננסית הוליסטית של המטרות (בדוגמה: 2 מותגים בצד ימין פחות מוכרים – ומשקיעים יותר בבניית המותג, לעומת המותג המוכר ביותר בארה"ב.
ישנם כלים נוספים ורבים שכדאי ומומלץ לעשות בהם שימוש.
(5): השקה
טרם העלאת המוצר לפלטפורמה מומלץ להיערך ככל האפשר, להוסיף את המוצר לרשימת אמזון פריים – כיום ההערכות עומדות על 50% מבתי האב בארה"ב – עם זאת במידה ובוחרים לעשות כן יש להיערך בהתאמה עם התמחיר, ולוודא כי המחיר הולם את העלות למול תועלות המוצר.
עוד מומלץ לבצע תהליכי pre-sale, ובמידה והיצרן כבר פועל בשוק זה לשתף במדיות חברתיות, לשקול מבצעי השקה, ועוד שיקדמו חוות דעת לגבי המוצר.
אחת הנקודות החשובות בתהליך ההשקה שיש לקחת בחשבון הן מילות חיפוש – אז לשים לב.
נקודה חשובה נוספת שיש לקחת בעת ההשקה היא שלא רק לקוחות נחשפים למוצר אלא גם קניינים ומתחרים – אלו לא מהססים להגיב, ונלחמים על נתח השוק, אז חשוב מאד בימים הראשונים להשקה (או במהלך השקת מבצע) לנטר בקפידה את המתחרים לא רק באמזון אלא גם באתרים נוספים, בדוגמה זו שנותחה ע"י חברת profitero– מוכר שהוריד מחיר על מוצר המתחרה במוצר הנמכר בהום דיפו, קניין הרשת הגיב כמעט מיד, ותוך יומיים בוצעה השוואת מחירים (ירידה מ 45 ל 30 דולר!). שימו לב, התחרות בשוק עזה!
(6) : נהלו וקחו בעלות על הדיאלוג
לטעמי זו אחת מנקודות הסיכון הגבוהות ביותר של המותג. כאן נשמע קולו האמיתי (של המותג). יש לוודא מענה מהיר, אדיב, סובלני, ובכלל – לאהוב את המוצר ולהתאהב בלקוח.
באמזון נקראות לא רק חוות דעת משתמשים אלא גם תגובות המוכרים, ויש לוודא כי אלו לא רק שלא ירתיעו קונים פוטנציאליים לנוכח תגובה בוטה על חוות דעת שלילית, אלא נהפוך הוא.
כאן הרגש מנצח כל גישה אחרת. כנות עוברת כל מסך, אם בוצעה טעות – התנצלו ותקנו. הכל בסדר כל עוד זו לא תחזור על עצמה. מה שחשוב להבין הוא כי % חוות הדעת השליליות עולה באופן דרמטי (מאות אחוזים) ביחס למחיר גבוה של המוצר - לעומת חלופות.
יתכן ומתחרים שיהיו מאויימים ע"י הצלחה שלכם, יכתבו חוות דעת שלילית על מוצר, ראשית ניתן לדווח זאת לאמזון - היא אובססיבית לשמירה על האמון של לקוחותיה (כמו שצריך) - אך בנוסף הפכו חסרון ליתרון!
המכירה באמזון וחוות דעת זה משחק של מספרים שיראה תמיד כי מוצר טוב יככב עם דגורים חיוביים, הסטטיסטיקה לא משקרת, אלא אם יש בעיה עקרונית שחוזרת על עצמה - ואז יש בעיה עם המוצר שלא תוקנה / טופלה.
(7) לנצח בכל גזרה.
כאן חוזרים לנקודה (4) – מה המטרה הסופית?.
בין אם האמור ביצרן המשווק מוצרי נייר לעסקים, חומרי גלם ליצרני מזון ומחפש מפיצים / יצרנים, יצרן מוצרי IoT לבית החכם שמחפש מפיץ למוצרים המיועדים לצרכן הסופי, או פשוט חשיפה, יש להבין נכון לשנת 2018 - 10% מהמכירות מבוצעות בסחר אלקטרוני (ולאמזון מעל 50% מהשוק), 90% מהמכירות בשוק האמריקאי מבוצעות בחנויות.
אמזון מבינה את זה לכן גם רכשה את רשת Wholefoods Market, ובנוסף היא עתידה לפתוח 3000 חנויות נוספות של AMAZON GO, כך שלמשל ליצרנים המוכרים מוצרי מזון /קוסמטיקה – כדאי להיערך בהתאמה (אם יש עניין להגדיל נתח מכירות בארה"ב).
העניין הוא שכמו שמופיע בדוגמה בסעיף (5), כל השוק בוחן את המוצרים וכך גם הקניינים, שבעבר ביצעו TEST נקודתי בחנויות הרשתות, בעת זו צמצמו את הסיכון והחשיפה שלהם – לאלו היודעים לבצע את האנליזות (ובעיקר של נתוני מכירות / כסף), מהר מאד ניתן להבין את כדאיות השקת המוצר בחנויות - אז מומלץ לנקוט במשנה זהירות ולבצע עבודה יסודית במיוחד הרבה לפני השקת המוצר או במילים אחרות, כמו תמיד לאהוב את המוצר ולהתאהב בצרכן.
בהצלחה!
לקהל הקוראים:
הוספנו לבלוג אופציה חדשה – ניתן לסמן את אייקון הלב (ללא הצורך בהרשמה) אם אהבתם את התוכן' בכדי שנדע להרחיב עבורכם בהתאמה!
שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה ליצא? צור קשר!