פיתוח אסטרטגיה שיווקית על בסיס פרסונליזציה, למפיצים סיטונאים ויצרנים בתחום ה B2B - חלק שני
בפוסט (B)2B Personal התוודענו לצורך להתאים את האסטרטגיה השיווקית והפיתוח העסקי של כל ספק בעת פניה למפיץ / סיטונאי בכל שוק יעד – אך בעיקר בארה"ב, בפוסט הומחשו גם נקודות המגע (touch points) של איש הרכש אצל המפיץ וכיצד - בעבודה מתודית והוליסטית – לספק, יש יכולת להשפיע על נקודות מגע אלו אפילו טרם קיום הפניה. את ההשפעה הגדולה ביותר יש לוודא ברמת פיתוח מוצר משולב – באופן המייצר ביקוש, בכדי להניב רמת רווחיות לא רק אופטימלית, אלא גבוהה הממוצע.
את זה קל להגדיר ברמת מטרה, וקשה מאד ליישם, אז איך בכל זאת לצלוח את המשוכה?
התשובה טמונה במספר כללי יסוד עקרוניים:
1. מכירה מוצלחת היא תוצאה – תוצאה של תהליך ארוך, מתודי ודידקטי.
2. זו לא ריצת ספרינט – אלא ריצה למרחקים ארוכים, בעיקר לספקים המעוניינים לפתח מערכות יחסים ארוכות טווח מניבות - הרבה מעבר לרווחיות.
3. השוק האמריקאי (בעיקר) מאד מורכב, שכן לא מעט מהחברות ציבוריות, או בבעלות תאגידי על המכתיבים את האסטרטגיות באופן הוליסטי לכלל החברות בתאגיד, ולא רק לחברה הפרטנית, לכן מערכת האילוצים משתנה בהתאם וכל ספק חייב להיות מצוי ברזי אילוצים אלו.
4. לפני שפונים ללקוח, צריך להבין את ההתחלה, אמצע וסוף לא רק של התעשייה אלא הרבה מעבר לכך – את הסביבה שבה פועל הלקוח /סגמנט השוק אותו מעוניינים לפתח.
5. הבנת השלכות התפתחות כלכלת חוויה המתהווה בעת זו בארה"ב בעיקר.
מודל כלכלת חוויה מגדיר במהותו את העצמת הרלוונטיות של כל מוצר / שרות, באופן המייצר ביקוש, ומאפשר לכל ספק לייצר רמת רווחיות גבוהה מהממוצע.
הדוגמה הנ"ל מתייחסת לתחום ח"ג לתעשיית המזון – וניתנה דוגמה לגבי כברת הדרך שעברה החיטה, אך מודל זה ניתן ליישום לגבי כל מוצר (או שרות) בין אם ביחס למוצרים הכי פשוטים ובסיסיים וכלה במוצרי הייטק ועתירי פיתוחים טכנולוגיים.
ככל שהרלוונטיות של המוצר / שרות תהיה מותאמת לשוק כך גם יגדלו גם הביקוש והרווחיות, אך כאן יש לקחת בחשבון ביצוע אנליזות הוליסטיות (ואמיצות) לא רק של מגמות קיימות אלא גם של אלו העתידיות, הספק חייב לבחון את המצב לא רק בעיני הלקוח אליו הוא מבקש לפנות, אלא את כל השוק ובעיקר את לקוחות היעד - בכליו של אותו לקוח (מפיץ / יצרן וכד').
בשלב הבא יש להיערך, להתמודדות עם מערך הפרמטרים והגורמים שישפיעו על קבלת ההחלטות.
מוצר זול וחליפי למוצר קיים, בעל רמת סיכון נמוכה יאפשר החלפה מהירה של ספק קיים – אך סיכון זה תמיד יהיה קיים – גם עבור הספק החדש שהחליף את המוצר הקיים (Easy Come Easy Go).
החלופה של מוצר המפותח על בסיס כלכלת חוויה ומגמות עתידיות, מגדירה מעצם מורכבותה תהליך ארוך יותר של קבלת ההחלטות אצל הלקוח, אך כאן לספק המציג חדשנות ומשיק מוצר על בסיס כלכלת חוויה אפשרות לקצר את משך קבלת ההחלטות וה Time To Market, ומהלך זה ניתן לביצוע רק בהינתן התייחסות לכל גורם המרכיב את תהליך קבלת ההחלטות באופן אמפירי, על בסיס מודיעין ופיתוח עסקי מעמיק.
חשוב לבצע את איתור הלקוחות באופן ממוקד ודידקטי (מומלץ לא לירות לכל עבר), שכן יש לזכור כי כל ספק משקיע סכומים לא מבוטלים לא רק בפיתוח ישיר של השוק אלא גם בעקיף באמצעות משכורות, הוצאות קבועות שוטפות ועוד.
מה שכן חשוב מפיתוח על בסיס מודל זה הוא לאין ערוך גדול יותר ממכירות בלבד – וזה העצמת נאמנות לקוחות.
מפיץ יעדיף לעבוד עם ספק המבין אותו, שהתוודע לכל המשפיע על קבלת ההחלטות שלו – מבלי שיצטרך להסביר את עצמו (זה שעורי בית שהספק צריך לבצע) ועוד.
נאמנות לקוחות היא המדרגה הגבוהה יותר אליה כל ספק רוצה לשאוף, שכן בעת זיהוי הזדמנות בשוק, אותו לקוח יפנה אל הספק המועדף עליו בכדי לשתפו במהלך זה, נאמנות לקוח שכזה, תהווה גם אדמה פורייה להשקה של פיתוחים נוספים וקיצור ה Time To Market באופן מהותי ותועלות רבות במערכת היחסים.
באופן עקיף מהלך שכזה גם יאפשר את מינוף קשר זה לפיתוח עסקי מוצלח ומהיר יותר של לקוחות ושווקים חדשים.
גורמים אלו רק קצה קצהו של קרחון ההצלחה, עכשיו מובן למה לאהוב את המוצר ולהתאהב בלקוח?, מוצרים מתחילים וגומרים את עקומת חיי המוצר ומתחלפים - אך רצוי וכדאי שזה לא יהיה המצב עם לקוחות קיימים.
בהצלחה!
שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה לייצא? צור קשר