כתבתי בעבר ששיווק זו מערכת הפעלה, ושמכירות הן תוצאה של תהליך ארוך.
ככל שמערכת ההפעלה (שיווק) איכותית ומשובחת – כך בהתאמה עובדת האפליקציה (המכירות), והכל מתחיל בהתחלה, במפתח להצלחה בזה המשלם את המשכורת של כולם.
כיום המכירה הפכה למורכבת וכבר לא מהווה תוצאה סופית אלא נדבך נוסף בתהליך – כיום יש להוסיף גם את תהליך הרכישה וחוויית השימוש כמפתח להצלחת כל אסטרטגיה.
רשתות חנויות סוחרים ויצרנים רבים בעולם – שלא השכילו לעדכן אסטרטגיות, מצאו עצמם במצבים מאתגרים, עד כדי סגירת עסקים.
אז מה התשובה? איך ל"המציא את הגלגל" מחדש? איך להישאר רלוונטי?
בכדי לענות על שאלות אלו יש לעצור ולחזור לשולחן השרטוטים, לבחון את הפרמטרים מחדש ולתכנן מהלכים בהתאמה. ישנן אסטרטגיות רבות, יצירתיות, משובחות – הדמיון הוא הגבול, אך הלכה למעשה במאמר זה אתמקד בשינוי הפרדיגמה בכדי לסייע בתכנון אסטרטגיה של פיתוח העסקי המותאם לכלכלת חוויה.
חברות ישראליות רבות מפתחות מוצרים משובחים ויצירתיים ברמה פנטסטית, אך מעטים הם הישראלים המשווקים (ומניבים רווחים יפים) לצרכן הסופי או D2C (Direct to Consumer). רוב החברות מעדיפות את המכירה למפיץ, לסיטונאי אך לא לקמעונאי OMNICHANNEL (קמעונאי בעל רשת חנויות ואתר סחר אלקטרוני) בשל עלויות פיתוח שוק ולקוחות, ואתגרים רבים נוספים בתהליך.
לכן נחזור לבסיס, נבין את צנרת השיווק, וזו תבהיר מה התכנון העסקי והאסטרטגיה הנכונות בהן יש לנקוט.
כאשר בוחנים את המכירות של כל עסק התחום בד"כ מתחלק ל 3 סוגים עיקריים: B2B (עסק לעסק), B2G (עסק למוסדי / ממשלתי), ו B2C (עסק לצרכן).
ככלל – ככל שמתקצרת צנרת הייצור והשיווק כך גדל הרווח של החברה, את זאת הבינו הקניינים בארה"ב, ולא רק שקיצרו אותה אלא אף העבירו חלק מהחיסכון שהצליחו לייצר לצרכן הסופי במסגרת התחרות על נאמנותו – וזה עובד.
כאשר חוזרים לשולחן השרטוטים ומשדרגים את האסטרטגיה השיווקית והפיתוח העסקי, הדבר הראשון שיש לעשות הוא לבחון את הסגמנט בו פועלים, מה קצב הצמיחה, קצב שחיקת מחירים, ארץ מקור וכמות המתחרים, מי ישלם לכל הגורמים בתהליך, חוזקות וחולשות העסק ופרמטרים רבים נוספים, אך אלו עיקריים.
מדינת ישראל לדוגמה נחשבת למעצמה בתחום החקלאות, בדוגמה (איור עליון) זו הרלוונטית ליצור חממות גידול, מומחשות "התחנות" העיקריות בצנרת, ויש לזכור כי כל גורם כזה (עיגולים שחורים) מרוויח בין 20%-30% (אולי למעט החקלאי), ויצרן המייצר רכיב X הנמכר כמוצר משלים הנחוץ להרכבת החממה ימצא את עצמו במרוץ ב 2 גזרות עיקריות : השקעות בפיתוחים חדשים ומלחמת מחירים בלתי פוסקת.
תחרות במחיר היא חלק בלתי נמנע מהתנהלות כל עסק, אך כאן צריך לסייג, ככל שהיצרן נמצא רחוק מהגורם שמשלם על המוצר הסופי כך התחרות בגזרת המחירים תהיה יותר ויותר שוחקת, והצורך להתייעל יביא את היצרן הוורטיקלי שמייצר את חלקי הארי של החממות לאיתור ספקים בחו"ל – ובעיקר ממדינות מתפתחות דוגמת סין והודו (עלויות שעת עובד זולות יותר, וסובסידיות ממשלתיות גדולות מאד) – בכדי להתחרות בשוק העולמי.
מודל זה ניתן ליישם לענפים רבים כגון: רכבים, מזון, מתכת, פלסטיק, רכיבים אלקטרוניים, ועוד.
אז מה עושים?
ראשית קובעים כמטרה : להרוויח יותר על כל השקעה – ברמה פרטנית עבור כל מוצר ובנוסף גם על מינופי השקעה לגיוס לקוחות רבים ככל האפשר.
הדרך היחידה - במידה ובוחרים למכור דרך מפיץ בלבד - להשגת מטרה זאת היא להתקרב ככל האפשר לגורם בקצה צנרת הייצור והשיווק, או כפי שאני מכנה זאת B2B2C.
מכירה שכזו יכולה להיות מכירה לקמעונאי (המפיץ את המוצר לצרכן ומתפקד כחוליית ה D2C בתהליך) באופן ישיר, למפיץ (המוכר לקמעונאי) או ליצרן המתמחה במכירת מוצרים לצרכן הסופי, דרך רשת קמעונאית ו/או אתר סחר, אך כאן שם המשחק הוא חדשנות. וזו בפני עצמה מטרה לא פשוטה.
חדשנות מניבה, תתכן רק על בסיס מודיעין עסקי, התכנות שיווקית מאד מעמיקה, ואסטרטגיה מקיפה, שכן זו הדרך היחידה לייצר ביקוש – בשים לב, לא להגיב לביקוש (!), אלא להקדים את העקומה של הצמיחה למול מגמות קיימות ועתידיות.
את מטרה זו ניתן להשיג רק כאשר בוחנים באופן הוליסטי את הצרכים הגלויים והסמויים של כל הגורמים המעורבים בצנרת העתידית בה בוחרים (מהלכים אלו רלוונטיים לכל תחום D2C B2B, B2C, ו B2G).
לדוגמה, יצרן שיבחר באסטרטגיה של פיתוח מוצר משלים ושיתוף פעולה עם יצרן המתמחה במכירה לצרכן הסופי, צריך לבצע אנליזות של הצרכן הרלוונטי ליצרן זה, קמעונאים להם מוכר היצרן, מתחרים שלו וכן הלאה בכדי להבין את מכלול האילוצים בו הוא נתון, ולפתח לא רק מוצר עתיר חדשנות שיקיים מענה הוליסטי על כל אלו, אלא גם מערך שירותים שיבטיח בניית חזון משותף לאורך זמן, ואדגיש שוב שיש לייצר יוזמה, להבדיל מתגובה לאירועים.
תגובה לאירוע לרוב משמעה ההבדל בין חכמה לפיקחות (חכם יודע לא להיכנס למקום שפיקח יודע לצאת ממנו, אך היציאה לרוב עולה לא מעט).
ככל שמכלול הפיתוח (מוצר, חדשנות, שירותים וכן הלאה) יהיה הוליסטי ותפור (tailored) לכל הצנרת, כך יגדלו לא רק סיכויי ההצלחה של ההשקעה אלא גם הרווחיות.
את המידע הזה אני חולקת על סמך ניסיון עבודה עם תאגיד אמריקאי ענק שמכר בהיקף של 700 מיליון דולר ללקוח אחר שלי, לאחר השלבים הראשונים שהביאו ליצירת הקשר עם התאגיד, ביצענו עבורם פיתוח מוצר מוצלח שקיים מענה על כל צרכיהם, ובתהליך העמדנו לרשותם כלים רבים שאפשרו להם צמצום עלויות הגדלת רווחיות והצגת חדשנות ללקוחות שלהם.
המכירות של הפיתוח נסקו – מעבר לצפיות של כולם - ולאחר הצלחה זו קיבלנו מהתאגיד הזמנה לגרוף את כל העסק בקטגוריה מיצרנים אחרים איתם עבדו.
הכל אפשרי – רק צריך לחלום בגדול, להעז, ולדגם וודאות (עם המון אהבה ליצירה) בכל שלב בתהליך.
בהצלחה!
שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה ליצא? צור קשר.