בכל פוסט שלנו, הדגש ניתן לאהבה.
אהבה למוצר והתאהבות בצרכן, האהבה הזו היא הבסיס לאסטרטגיה שיווקית חכמה, וגידול מתודי במכירות – ואלו נסמכים על המותג.
המותג הוא תולדה, של רגע אלוהי קסום שבו מתגלה השראה, המובילה ליצירה שהתממשה בהקמה של עסק.
מי שחווה ועבר את התהליך יספר על עבודה מסביב לשעון, 100% מחויבות לתהליך על חשבון כל דבר אחר, והמון לב ונשמה שמושקעים – שלא לדבר על חסכונות ומשאבים.
אז מה בכל זאת מבדיל בין חברה לחברה ומוביל להצלחה? מה ההבדל בין מותג ואסטרטגיה שיווקית? וליצואן המבקש לשווק ולמכור בכל העולם איך לבנות את המותג באופן שיאחד בין כולם?
כדי לענות על שאלות אלו ונוספות צריך לחזור לבראשית, לתחילת המסע של היזם, ושם להבין את שורש האהבה שלו, את הסיפור שעומד בבסיס המסע.
הסיפור הזה הוא התחלה שבונה את החיבור הרגשי למותג – הסיפור הוא שמאחד, והאחדות נובעת מהמחויבות של החברה לערך שהיא מייצרת עבור הצרכן והלקוחות שלה - באמצעות חדשנות ייחודית שבה היא משפרת את חייהם – זו שמבדלת אותה אותה מהמתחרים, שוב למול הצרכן.
איך זה עובד? יצירה בהגדרה מעצם מהותה היא אבולוציה של אהבה שבאמצעותה מתקיים מימוש עצמי של יוזם החדשנות.
אם להמחיש באמצעות דוגמה, הסיפור של טסלה חברה לייצור רכבים חשמליים הוא אחד הטובים.
מייסדי החברה הקימו אותה לאחר שג'נרל מוטורס השמידה את כל הרכבים החשמליים שמכרה לציבור לקוחותיה ב 2003. כאשר הוקמה טסלה, המשקיעים לא ממש עמדו בפתח, עד אשר היזמים הגיעו לאילון מאסק (יזם שכבר יש לו קבלות דוגמת PAY PAL) אילון, השקיע 6.5 מיליון דולר מכספו והפך לשותף מהמניין ולפנים של החברה. כיום טסלה מוכרת בארה"ב יותר רכבים חשמליים אפילו מעבר למכירות של מרצדס, ובמשך תקופה ארוכה, המפעל כלל לא עמד בביקושים של לקוחות - והאמור ברכבי יוקרה!.
אז מה קרה שם? רגש הוא מניע חזק, אם לא המניע היחידי שיש.
הטריגר להקמת טסלה כאמור הייתה השמדת המכונית החשמלית של GM – ומייסדי טסלה מתגוררים בקליפורניה, מדינה המהווה סמן קיצוני מבחינת רגולציה ואיכות סביבה, אך לא רק זאת – במדינה זו אנרגיה סולרית מהותית, עבור מייסדי החברה - 2 מהנדסים צעירים יחסית - שהבינו את גודל האירוע של מכונית חשמלית המונעת באמצעות רתימת אנרגיה סולרית והפוטנציאל העתידי הטמון בפיתוח שלה, לכן הגדירו כי מטרת החברה היא להאיץ את מעבר העולם לאנרגיה ברת קיימא.
רכבי טסלה הם רכבי יוקרה חשמליים הראשונים בעולם הפועלים על בטרייה חשמלית בלבד, שאינה גורעת מביצועי הרכב, אך זו רק ההתחלה, שכן הרכב מעוצב ומתוכנן לפי סטנדרטים הגבוהים ביותר של אנרגיה ברת קיימא ומשלבים ביצועים המתחרים בכל רכבי יוקרה המונעים ע"י דלק.
טסלה המשיכה ונתנה מענה נוסף בבית הלקוח באמצעות מינוף הבטרייה של הרכב למערכת סולארית האוגרת ומספקת את צרכי האנרגיה / חשמל של הצרכן – תוך הקפדה על עיצוב וחדשנות מתמדת - ובאם הצרכן אינו עושה שימוש בכל האנרגיה שנצברה, יש לו אפשרות למכור אותה הלאה.
כולם מרוויחים, אך מה שחשוב להבין הוא שטסלה זה לא רק רכב – אלא השראה ביחס לאורח חיים.
Passion As Inspiration
כאן המקום להבין את ההבדל בין מותג ובין אסטרטגיה שיווקית.
תפקידו של המותג הוא להעניק השראה, לחבר רגשית כגשר בין החברה ובין הלקוח, המסר של המותג חייב להיות קבוע ,רציף, עכשווי, ואחיד, לאורך כל חיי המותג.
אסטרטגיה שיווקית היא האופן שבה התהליך הזה ממומש כך שהיא משתנה בהתאם לרוח התקופה והמכירות מוציאים את ביצועה לפועל.
האסטרטגיה השיווקית היא זו שנותנת ביטוי וממחישה את מסרי המותג שנשאר קבוע, אך האסטרטגיה השיווקית היא זו שמשתנה בהתאם לאירועים בשוק – כך שזו האחת חייבת להיות דינמית וחיה על פי רוח הזמן – לדוגמה: התפתחויות טכנולוגיות, שינויים בהתנהגות צרכנים, תקינה, ופרמטרים רבים נוספים בכדי לאפשר את הצלחת צוות המכירות במינוף כלל ההשקעות המבוצעות על ידי החברה.
בין אם יזם המקים חברת הזנק, או חברה המפתחת קו מוצרים, או זו המשיקה אותה לשווקי יעד חדשים, תחילת התהליך כמעט תמיד מתקיים בנקודה רגשית / חיבור של בעל הרעיון, ואת החיבור הזה יש לשלב לסיפור של המותג, שכן במהלך תהליך המו"פ – או אפילו לפניו – לבעל החזון יש ידע והבנה רבה, את אלו יש למנף לטובת הלקוח / הצרכן באופן ברור. זאת מבצעים על סמך התכנות שיווקית של הרעיון, הכרת הצרכן והתוודעות מעמיקה עם ציפיותיו, צרכיו, רצונותיו, אורח חייו וגורמים נוספים רבים.
על בסיס פרמטרים אלו מתגלה נקודת אמצע בין הציפיות, רצונות, צרכים וכד' של הצרכן עם ליבת המסרים של המותג, ונקודת אמצע זו היא שאמורה להוות הבסיס להשראה ביחס למו"פ, אסטרטגיית שיווקית, וכד' – כל הפרמטרים הללו מתכנסים למשפך המושתת על התנהגות צרכנים, שתוצאותיו הם תובנות ביחס להעשרת חוויית המשתמש.
חיבור כל הממשקים חייב להיות הוליסטי – וכל צוות החברה חייב להיות מודע היטב למסרים ולמהלכים בכדי שרוח המותג תשתקף באופן אחיד.
להלן 2 דוגמאות (על קצה המזלג) של מותגי ענק בינלאומיים המקיימים מתודולוגיה זו, והם ישימים לגבי כל חברה:
נייק
מסר המותג (קו שחור) רציף ואחיד, המסר רלוונטי לכל צרכן – "ממש את האתלט שבך" (ברמה הכי קרובה למקצועי), נייקי לומדת את התנהגות הצרכנים בכל שלבי ההחלטה לשלב ספורט בשגרה, וממקדת את המענה על בסיס אלו ע"י מחקר מאד מעמיק המקבל מענה ופתרונות באמצעים טכנולוגיים חדשניים ומתוחכמים בתהליך המו"פ, לדוגמה NIKE AIR שמסייע לצרכנים המאותגרים ע"י כאבי גב - % גדול מאד מהאוכלוסיה – ונעליים אלו מאפשרות עמידה והליכה לאורך זמן, מהותי במהלך משחקי גולף.
נעלי ריצה קלות, גמישות ומיוצרות מסוג בד השומר על יובש של כף הרגל ומונע התפתחות נגעים בעור כתוצאה מפעילות הגופנית.
אך פיתוח ועיצוב המוצר אינו עוצר שם אלא גם מכתיב ומשולב עם מגמות מתפתחות בשוק - דוגמת אופנת רחוב ועוד. האסטרטגיה השיווקית של החברה משולבת עם אירועי ספורט מובילים בשוק לשם מינוף המותג ומסריו.
נספרסו
מסר המותג : הצרכן יכול להכין קפה בביתו ברמה של בריסטה, ומוצרי החברה מממשים זאת, תוך הבטחה לקפה איכותי. האסטרטגיה השיווקית של החברה נעה בהתאם לעונות – בין אם אייס קפה, אספרסו, לאטה, השקות של מהדורות מוגבלות וכד'. נספרסו כבר דאגה לצרכן, פיתחה קו מכונות איכותי, ידידותי לכל סוגי המשתמשים, איתרה ספקי קפה איכותיים, ביצעה את הקלייה טחינת הקפה וקיפסולו באופן שצמצם את המגע של הצרכן עם המטלות – היינו מיקדה את חוויית המשתמש על הנאה מהמוצר והרבה פחות על התעסקות עם תהליכים פחות רצויים בהכנת הקפה דוגמת ניקיון.
2 המותגים מותגים אלו – לאחר שהתבססו בתודעת הצרכן כאמינים ואיכותיים, מינפו את איכות המותג באמצעות פרזנטורים המשווים נופך יוקרתי למותג, עם זאת חשוב לזכור כי רק בגין ביסוס המותג ניתן היה למנפו באמצעות פרזנטורים, שכן מהות ההבטחה של מותג היא ביטחון הצרכן (Consumer’s Trust) במוצרי החברה, וזה האחד מהותי כיום יותר מתמיד, שכן סקרים מראים כי נאמנות הצרכנים למותגים מעת התפתחות המדיות החברתיות – פחתה באופן דראסטי.
חשוב מאד להבדיל ולא לטעות, מיתוג אינו בניית לוגו, צבעוניות אחידה וכד' המבוצע ע"י סוכנות כזו או אחרת, תהליך זה מוגדר כזהות המותג (Brand Identity), וזאת על מנת לייצר קשר תת מודע בין הצרכן שלומד לזהות פרמטרים אלו של צבעוניות, לוגו, צורה (כמו ה V של נייקי), תהליך המיתוג ובנייתו בפועל הרבה יותר מורכבים, עמוקים ובעלי מסרים שאמורים לגעת ברבדים שונים לגמרי אצל הצרכן – ובעיקר באלו הרגשיים.
חשיבות בניית מותג באופן מעמיק, הוליסטי הרת משקל מאין כמוה, מאחר ותפקידה הוא לבנות גשר שמאפשר לצרכן את הביטחון ברכישת מוצרי החברה – מרכיב קריטי כאשר האמור ברכישת מוצרים חדשים, או בעלי רמות רגישות גבוהות דוגמת מוצרים לילדים, או במחירים הגבוהים ממחיר השוק.
על פי סקר שבוצע על ידי HBR ( Harvard Business Review) בנקודה זו התנהגות הצרכנים משתנה, והצרכן - טרם ביצוע רכישה - מבצע שיפוט של ההוצאה, וזאת בגלל שנקודות הממשק עם המוצר קרובות יותר לנקודות רגישות אצלו, שיפוט זה נעדר בעת רכישת מוצרים דוגמת שקית אשפה תחת מותג רשת קמעונאית (Privet Label) במחיר זול ממחיר המותג המוביל לדוגמה, או ברכישת ספר / מגזין.
נקודת התחלה טובה בהתאהבות בצרכן היא הבנה שאותנטיות שקיפות וכנות עובדים ויעילים, לספר את הסיפור שלך מה הביא אותך לפיתוח והשקת דווקא קו / מוצר זה, וכיצד הוא משפר ומעשיר את חווית הלקוח, היא זו שמחברת, היא זו שנוגעת ונזכרת – הסיפור חשוב מאין כמוהו, זה חלק מתהליך ההתוודעות של הצרכן אל המותג.
מה שעוד חשוב להבין הוא שהמותג חייב להיוותר עם מסר קבוע פשוט וברור כמו שביל ביער סבוך שבו ריבוי סוגי לקוחות / קמעונאים, שווקי יעד, צרכנים, מתחרים, מסרים ועוד.
ככל שהמוצר יהיה מוצלח יותר ותגובת הצרכנים תהיה חיובית - כך תגבר התחרות והשחיקה – נקודות ההופכות את אינהרנטיות של המותג לאקוטיות, ולכן כבר בראשית הדרך ובמקביל לתהליך בדיקת נאותות השוק מומלץ בחום להגדיר ולהרכיב את מסרי המותג – ביחס לצרכן.
השלב האחרון והחשוב ביותר בתהליך ההתאהבות בצרכן הוא ההשראה, המותג צריך לשקף לצרכן שהוא יכול להגיע הכי גבוה שאפשר באם ירכוש את המוצר שלך – הבטחה שיש לקיימה - זהוא הבסיס להצלחת המותג. כך עושות נייקי ונספרסו.
בעת זו של חוסר וודאות בשווקים התכנות גבוהה להאטה כלכלית מתמשכת כעת יותר מתמיד העצמת החיבור ללקוח – הופך לקריטי, בעיקר לעסקים קטנים ובינוניים. להלן 3 כללים פשוטים שיעזרו למקד את התהליך:
שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה לייצא? צור קשר! או פשוט לשתף ולעזור לאחרים.
בהצלחה!