Corona To Crown יצואנים: ניהול סיכוני משבר הקורונה ומינוף הזדמנויות, לאור גידול במכירות מעבר למזון

על פי דיווח ה BEA ( (Bureau of economic analysis השוק האמריקאי סיים את 2019 עם תל"ג מרשים של 21.427 טריליון דולר, ומאז כניסתו של הנשיא טראמפ לבית הלבן, השוק הנ"ל ביצע גידול ממוצע של 0.91 טריליון כל שנה – לעומת ממוצע של 0.5 טריליון בתקופת כהונתו של הנשיא אובמה. זה רק אחד מהפרמטרים החיוביים לטובת המדיניות הכלכלית של נשיא זה, שכן במהלך כהונתו נוספו קרוב ל 146 אלף מקומות עבודה חדשים במהלך 3 השנים האחרונות, לעומת 135 ב 8 שנים בהן כיהן אובמה, אך הנתון החשוב מבחינתי הוא הגידול בשכר (למעלה מ 15%) וגידול של 4% בהוצאה של הצרכן בין 2019 לעומת 2018 ובהשוואת רבעון ראשון של 2020 מול 2019 חל גידול של 2% - למרות הקורונה (פרצה בארה"ב בסוף פברואר 2020) וסגירת בתי עסק רבים באזורים המהווים את ליבת העסקים האמריקאית.

וירוס הקורונה עתיד לשנות הרבה מאד דברים – ובעיקרם את התנהגות הצרכנים.

על פי ההערכות שוני זה ישמר גם לאחר חלוף האיום של מגיפה עולמית, וכפי שהשפיע המשבר הכלכלי והמיתון שבא בעקבותיו בארה"ב והתפשט למדינות נוספות בעולם – ובעיקר לאירופה – כך גם תושפענה הכלכלות לא רק בטווח הקצר אלא אף הבינוני ואולי גם הארוך.

כאשר מוצג איום קיומי, האדם (בכל תרבות), חוזר לבראשית, מחסה, מזון ו Well-being (בהעדר תרגום טוב יותר בעברית – רווחה), פרמטרים אלו משפיעים על כל תהליך קבלת החלטות ומתעצמים במצב של חוסר וודאות.

בית / מחסה

ב 2020 לראשונה מאז המשבר ב 2008 נחצה בארה"ב רף של ה 65% בעלות על בתים, רק לצורך השוואה, בשנת 2006-2007 טרם פרוץ המשבר שהתגלע כתוצאה מהונאת הבנקים נתון זה עמד על 69%, ובשוק זה הבעלות על הבתים היא ליבת עושרו של הצרכן האמריקאי ואחד ממנועי הצמיחה הכי גדולים במשק, תעשיות רבות סובבות ומונעות באמצעותו. אך הנתון החשוב ביותר הוא ש 33% מהכנסות של האזרח האמריקאי מושקעת בביתו.

הצרכן אכן ניצל גם ניצל את השהות בבית לביצוע השקעות בפרויקטים, במרץ 2020 מאז החל הסגר, מכירות סגמנט החנויות בתחום עלו ב...7.6% (!) לעומת מרץ 2019 (ובהתאמה גם 7.5% של חנויות ה general merchandise + 9.7% non store = e.com). חשוב להבין כי הרכישות בחנויות אף בתקופת הקורונה מהוות 80% מסך המכירות, ובנוסף לנתון זה יש לקחת בחשבון את ההזמנה באתר הרשת ואיסוף בחנות – כך שבפועל הנתון של ה 80% גבוהה יותר.

על פי נתוני לשכת הסטטיסטיקה בתחום הפרויקטים המבוצעים בבית הצרכן – מחלקת הגינון מובילה את ההשקעות עם ... 50% (!) מסך הפרויקטים בהם השקיע הצרכן.

מזון ומשקאות

ארה"ב היא אחת יצואניות המזון הגדולות בעולם, כמות המזון המיובאת ליבשת -נמוכה יחסית ועמדה על כ 138.3מיליארד דולר, עם זאת יש לקחת בחשבון שהוצאה זו מהווה 13% מההוצאה הכוללת של הצרכן האמריקאי – ובתחום זה חל שינוי מהותי, שכן בגלל הקורונה מדפים בחנויות נותרו ריקים, הצרכנים ביצעו רכישות עם דגש על מזון בריאות ו/או מזון המסייע בשמירה על בריאות ובכללו גידול בצריכת פירות וירקות (קפואים, שימורים וטריים), שוני נוסף הוא גידול מאסיבי של בישול בבית. מכירות חנויות מזון ומשקאות עלו במרץ ב 28%

נתון מהותי שיש לקחת בחשבון הוא הלחץ בקרב הציבור ש"ניקה" את המדפים מהמוצרים והפעיל לחץ על צנרת השיווק – לחץ שגרם בחלק מהמקרים להעלאת מחירי מוצרי המזון.

Well-being

Well-being – חשוב להבין כי בארה"ב הנוחות היא צורך ורצון המכתיב קנייה המגדירה את ה

Well-being של הצרכן האמריקאי, וזו מורכבת מפרמטרים רבים. לכן בנושא זה הסיפור קצת מורכב. הסיבה לכך היא עלות השירותים הבריאותיים בארה"ב שמהווה 8% מסך ההוצאה הכוללת של האזרח האמריקאי, ולהוצאה זו יש להוסיף את השירותים שנצרכו בעבר על ידי נותני שרות דוגמת ספרים, קוסמטיקה ועוד (1% מההוצאה השנתית) – הרשתות בארה"ב (ובכללן אמזון) דיווחו על עליה מהותית בתחום, שכן בעת זו לאנשים זמן רב בבית ומנגד הוצאה על תחבורה (המהווה 16%) מההוצאה הכוללת ירדה (מכירות הדלק בארה"ב ירדו ב 18% לפני פיקטור קריסת מחיר חבית נפט), רכישות גדולות יותר נרשמו ברשתות דוגמת וולמארט ואמזון – עד כדי הודעה על שכירת בין 75,000-100,000 עובדים חדשים. נתונים אלו גם קורלטיביים עם גידול של 16% ביבוא מוצרי צריכה ב 2019 לעומת 2018. במקביל נרשמת עליה מובנית בהוצאה על שרותי סטרימינג

השינויים והסיכונים (על קוצו של יוד):

כמו ביתר המקומות בעולם, גם בארה"ב נרשמת רמת אבטלה אך היא אינה גבוהה כמו בישראל ובמרץ ההערכה היא כי זו עומדת על כ 4.4% בלבד, אך להבדיל מישראל שוק זה אינו רגיל להתנהל תחת אילוצים של חוסר וודאות, ולאור זאת ולאור אתגרים כלכליים שמתגלעים בתעשיות רבות דוגמת תעופה, הארחה, תערוכות וכנסים, ושלל תעשיות רבות נוספות שנפגעו – וגוררות עימן פגיעה בתעשיות משנה - הפרדיגמה המשפיעה על ביטחון הצרכן מהותית, ובהתאמה כך גם עסקים ומשקיעים עוצרים השקעות רבות ובכללן בפרסום ובשיווק (תערוכות, כנסים וכד'). לתמהיל זה יש להוסיף עוד 3 פרמטרים אקוטיים:

-משבר כלכלי שנמשך עשור והכלכלות המובילות בעולם רק מתאוששות ממנו עם חובות לא פשוטים (החוב של ארה"ב עומד על כ 25 טריליון דולר) למעט סין גרמניה והודו שהתל"ג שלהן גדול מסך החוב, כלל הכלכלות המובילות את העולם מצויות באותה סירה, אך את הנתונים של סין יש לקחת בערבון מוגבל.

-סממני החמרה של המשבר בין המעצמות ארה"ב וסין למרות הסכם הסחר שנחתם בין השתיים, וזאת בגין העובדה כי בארה"ב נחצה רף ב 1.125 מיליון חולים ומעל 60.7 אלף מתים. ארה"ב מאשימה את סין בפריצת המגפה ובדיווח על מספר חולים נמוך גם בכדי להשפיע על אספקת ציוד חרום וגם להשפיע על הבחירות בארה"ב.

-מחנק אשראי – וזו נקודה קריטית. עם פרוץ המשבר בארה"ב ב 2008, זה היה (מה שאני מגדירה באופן אישי) "ציר הרשע". הבנקים המרכזיים בשווקים המובילים (הפדרל ריזרב והבנק של אירופה) ביצעו הזרמה מאסיבית של מיליארדי דולרים ויורו, כמו גם הורדת ריבית הפריים, בכדי להניע בחזרה את הכלכלות, אך הבנקים – למרות ה bailout (חילוץ פיננסי שסופק להם לאחר ביצוע ההונאה), מיעטו להזרים את הכספים הללו בחזרה לשוק – כפי שקורה גם כאן בישראל – תחת אמתלת "הלוואות בסיכון" מהלך שגרם להתארכות המיתון והשיקום הכלכלי - עשור שלם.

מינוף הזדמנויות:

גורמים אלו ישפיעו על עסקים וצרכנים כאחד, ובעיקר לאור תהליך ארוך של התאוששות של ענפים דוגמת תעופה, תחבורה, הארחה, קריסת מחיר חבית נפט ועוד. בעת זו מרבית העסקים מבצעים בקרת נזקים והישרדות במה להשקיע ובמה לא, שכן גם אם עובדים פוטרו או הוצאו לחופשה, למרבית העסקים עדיין יש את ההוצאות הקבועות שעליהם לשלם – לכן פורטפוליו ההשקעות משתנה, ויש לבצע ACTION PLAN שלא רק שיבטיח את הצלחת המהלך אלא אף יניב גידול עסקי בעתיד.

כמו תמיד – לאהוב את המוצר ולהתאהב בצרכן, שם זה מתחיל ושם זה נגמר. הצרכן משקיע בבית ובבריאות שלו, ברווחה האישית – או במילים אחרות באהבות שלו.

במסגרת המהלכים שעסקים מבצעים כעת, אלו המתקשים דוחים תשלומים ולמהלך זה יש אפקט דומינו הרה משקל, מהלך זה נפוץ בעיקר בתעשיות שספגו את המכה הגדולה ביותר דוגמת אלו שצוינו לעיל ובתחומים דוגמת טקסטיל, ביגוד והנעלה, רהיטים וכד'. עסקים אלו ונוספים יוצאים במבצעי מכירות, מוזילים מחירים ומשקיעים באופן אגרסיבי במלחמה על כיסו של הצרכן, ובמלחמה זו יזכו אלו שלא רק שיורידו מחיר, אלא אלו שיספקו מוצר שיחס העלות למול תועלת יהיה מנצח. אם אי פעם הייתה תקופה קריטית לקבלת חוות דעת חיוביות – עתה זו השעה. הדינמיקה בארה"ב השתנתה וכיום אלו הם חלק מהותי ובסיסי מפרסום של כל עסק.

זו העת לסייע ללקוח שלכם בחו"ל בכל דרך אפשרית, ובמידה ויש לכם את האופציה לבצע פריסה / דחיה של תשלום, השקה של מבצע לקידום מכירות זו העת, וכספים אלו ניתן לגייס מאלוקציית הכספים שיועדה לתערוכות וכד' שכן בעת זו מה שחיוני זה לגרוף בחזרה את נתח השוק – אך יש לוודא כי החיסכון יועבר ברובו למשתמש הסופי – הוא זה שמשלם את המשכורות של כולם.

3 הזדמנויות נוספות שאני רוצה לתת להן דגש טמונות דווקא בביתו של המשתמש ובעיקר ב 3 סגמנטים עיקריים:

בית חכם :

תחום זה עתיד להגיע עד 2022 להיקף מכירות של מעל 33 מיליארד דולר (לשם השוואה ב 2018 עמד על 10 מיליארד דולר) – נתון זה רלוונטי לארה"ב בלבד המובילה את העולם בתחום. הדגש המהותי בתחום הוא על הוזלת וייעול צריכת אנרגיה – וכדאי לשים לב לנקודה זו.

גינון :

אין לי מספיק מילים להדגיש שוב ושוב – זו קטגוריה עצומה בארה"ב, וכמעט לכל רשת חממה צמודה לחנות ובנוסף חלקים מהותיים (נדל"ן) בחנות עצמה (מפה של הקטגוריה בחנות כאן), ב 2019 הום דיפו בלבד, דווחה על היקף מכירות של 18.55 מיליארד דולר (!) המהווים כמעט 17% ממכירותיה. ישראל היא מעצמה בתחום החקלאות עם מוצרים עתירי חדשנות שניתן גם לבצע להם אדפטציה למשתמש הביתי, ומה שחשוב להבין הוא כי בארה"ב הגינון הביתי הרבה יותר גדול מכלל החקלאות ביבשת.

פרויקטים בתחום DIY (עשה זאת בעצמך)

הקטגוריות המובילות את הגידול בתחום הן : צבע, אמבט, מטבח, חיפויי בתים, וגג. שלל המוצרים בקטגוריות אלו כמעט אינסופי, מרמת ברגים וכלה בארונות מטבח.

2 הסגמנטים האחרונים מוקדשים עם המון אהבה לתעשייה המסורתית בישראל – זו המניבה ומהווה מעסיק הכי גדול במגזר הפרטי, אך תמיד מהווה "ילד חורג" בגלל העדר הילה שנשזרה בתעשיות אחרות.

התעשייה המסורתית היא ליבת עוצמה של כל כלכלה ועל אחת כמה וכמה בישראל הקטנה.

שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה לייצא? צור קשר! או פשוט לשתף ולעזור לאחרים.

בהצלחה!