תחום ה DIY – עשה זאת בעצמך – בארה"ב גדול מאד והגיע להיקף של 398 מיליארד** דולר ב 2016 – גידול של 6.3% ביחס ל 2017.
תחזית גידול המכירות לשנת 2019 בסגמנט מוצרים ל Home Improvement עומדת על כ -441 מיליארד דולר, או ממוצע צמיחה בסך 4.2%.
ההאטה נגרמת נוכח מלאי בתים (הנמוך) חדשים הזמינים לרכישה – נתון המניע את מחירי הבתים כלפי מעלה, ומביא בעלי בתים לבצע פרויקטים בבית הנוכחי, במקום לעבור לבית חדש.
את עיקר הצמיחה מניע תחום השיפוצים, וזה עתיד להמשיך לגדול לפחות עד 2021. שיפוצי בתים מתרכז בדרום (טקסס ופלורידה) ומערב (קליפורניה) היבשת בשל אסונות טבע, וכן ע"י רוכשי בתים בפעם הראשונה (Starter Home) , ובתים אלו (שנבנו לפני 38 שנים בממוצע) בד"כ ישנים וזקוקים לשיפוץ.
באופן טבעי הרוכשים בתים אלו (Starter Home) הם זוגות צעירים(כ 36%), עם חובות סטודנטים והכנסה פנויה מצומצמת באופן יחסי, ולכן רק 7% מקבוצת אוכלוסייה זו פונה לאיש מקצוע.
בבית זה לרוב יהיו גם בעל חיים או ילדים – או גם וגם, ונתון זה משפיע על תפקוד הבית והשיפוצים. מסיבות אלו קבוצה דמוגרפית זו תעדיף לשדרג ולשפץ את ביתה בכוחות עצמה.
בחינת התהליך העלתה כי 7 מתוך 10 רוכשים ביצעו שיפוץ, בעלות חציונית ממוצעת של 5,000 דולר. אך נתון מהותי עלה מבחינת אופן הרכישה שכן הסתבר כי 41% (!) מרכזים את הרכישה בחנות אחת, ובארה"ב חנויות רבות פועלות על בסיסי One Stop Shop לכל הצרכים הללו.
חשוב לקחת בחשבון את התנהגות הצרכנים, ולאלו מכנים משותפים רבים, אך גם קיימים הבדלים חשובים, לדוגמה ברמות הכנסה, עלות הנדל"ן, וכד' לפי אזורים רלוונטיים במזרח ובמערב היבשת רמות הכנסה ועלות נדל"ן גבוהות יותר ביחס למקומות אחרים, אך בשעה שבמזרח אין בעיה של מים במערב ובדרום היבשת יש בצורת מתמשכת וכתוצאה מכך מתקיימת רגולציה רלוונטית במדינה הספציפית.
כל אלו משפיעים על סוגי המוצרים הנמכרים בחנויות, אחת הדוגמאות הטובות מתייחסת לגינון, במערב היבשת מצמצמים שטחים ירוקים – דוגמת דשא בעיקר - ומשקיעים בגינות שהם Drought Tolerant (עמידות בבצורות), בגינות אלו מחד תהיה ירידה בהשקעות במערכות השקיה וצמחיה הצורכת הרבה מים, אך מנגד הכספים יושקעו בחלופות דוגמת חיפוי קרקע דקורטיבי דוגמת mulch, הקמת פטיו, דק, ואביזרים המעשירים את חוויית ה socializing .
מסקר שבוצע לגבי בחינה של פרויקטים בתחום ה DIY שהצרכנים מתעתדים לבצע, עלה כי למעלה מ 50% מתעתדים לשפץ בכוחות עצמם (נטו DIY) – אך בתחום הגינון מספר זה נוסק ל 82.6% (!), ומומלץ לכל מפתח של מוצר כזה או אחר לתחום זה, לפקטר אחוז זה לבחינת נוחות שימוש ותפעול המוצר ע"י הצרכן הסופי.
השראה כמפתח לוודאות הצרכן, בדרך למכירה.
בפוסט If You Build It They Will Come ניתן הסבר על חשיבות הנאמנות של לקוח קיים כמי שמגייס לקוחות חדשים, ובחינה של ראשית מסעו של הצרכן בדרך לשיפוץ, מבהירה עד כמה עזה התחרות על נאמנות זו, אך מעבר לכך עולות מספר מגמות שלהן מכנה משותף קריטי – במי בוטח הצרכן.
המידע להלן הוא בחזקת שינוי פרדיגמה, שכן בעבר מקור המידע חברים ומשפחה הניב את האחוז הגבוהה ביותר - אך זה השתנה. בחינה של תהליך איתור המידע והשראה לגבי הפרויקט העלתה כי :
- קמעונאים והמלצות "מזרים" מהווים 61% (!)
- חברים / משפחה / מדיה חברתית : 24%
- יצרן / איש מקצוע : 15%
חנויות ואתרי הקמעונאים מהווים 43% מסך מקורות המידע אותם פוקדים צרכנים ובהם הם בוטחים בכדי לכרות את המידע ולקבל השראה– בשים לב כי מספר זה גם קורלטיבי ודומה ל 41% מהצרכנים המבצעים את הרכישה בחנות אחת.
מסקנה והמלצות:
העשרת חוויית הצרכן, קריטית. השראה היא מפתח עצום, לדוגמה, אם יצרן / משווק מוכר מוצר מסוים, מומלץ ראשית לבצע אנליזה ולהבין מניעים, תהליכים, אופן שימוש, ועוד (ובמילים אחרות path to purchase) חשוב לקחת בחשבון הקניית השראה ורעיונות הוליסטיים הרלוונטיים לצרכן ולכלל הפרויקט, ולא רק למוצר הנמכר.
לדוגמה, כדאי לחלוק מידע על מוצרים משלימים, מגמות מובילות בתחום, חומרים ידידותיים לסביבה, תובנות ומידע, רעיונות לגבי פרויקט (המחשה והדמיות) ובקיצור – לאהוב את המוצר ולהתאהב בצרכן, והתאהבות זו מתחילה כבר בשלב ההתכנות השיווקית והתוודעות הוליסטית ומעמיקה לצרכנים, שכן ככל שזו מעמיקה, כך ניתן על בסיסה להעצים את הקשר הרגשי בין המותג והצרכן, נאמנות היא דו סטרית.
בהצלחה!
שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה ליצא? צור קשר :
** - בפרסום נתוני מחזור הקטגוריה נפלה טעות- ונתוניה רלוונטיים לשנת 2016 ולא 2018, ומחזור המכירות גבוה מזה שפורסם, וכעת הנתונים לעיל מתוקנים.