באתר GMARKS360 מפורסם מידע רב על שיווק ומכירה לשוק האמריקאי בעידן של כלכלת חוויה, ויש נקודה בסיסית שיש לחדד, היא קודם כל רלוונטית לכולנו כצרכנים, אז קודם כל להבין עיקרון עסקי כלכלי חשוב:
למכור ללקוח קיים הרבה יותר רווחי מאשר לגייס לקוח חדש.
לקוח קיים הוא המפתח למינוף עסקי.
ברגע שמבינים את העיקרון הזה מתחילים להבין את המפתח לשוק האמריקאי.
רגע להסביר מדוע, על מנת לגייס לקוחות חדשים יש לבנות אמון, וזהו תהליך מאד ארוך ויקר, בין אם בנסיעות ללקוחות בשוק היעד, הכנת חומרי שיווק, פרסום, חיזור על פתחי קניינים ועוד, המגזין HBR (מגזין העסקים של אונ' הרווארד) העריך כי העלות של פגישה שלא הניבה מכירה עומד על כ 1,760 דולר – ויש לזכור, שעבור יצואן ישראלי את סכום זה יש להכפיל בין 3.5-4 (עלות עובד, הוצאות מעסיק, נסיעות חו"ל וכד') – הוצאה זו מבוצעת מרווחי החברה.
כלל האצבע של העלויות הוא: עלות של 4 דולר לשיווק ומכירה, על כל דולר שמושקע במו"פ.
חברות רבות מפרסמות מבצעים בכדי להעלות מכירות ולגייס לקוחות חדשים– ומצהירות שהמבצע רלוונטי ללקוחות חדשים בלבד.
המסר שהן משדרות ללקוח קיים של החברה הוא כי כספו אינו בר חשיבות כמו לקוח חדש, ומצב זה מייצר אנטגוניזם כלפי המותג, כלומר הוא יותר פוגע מאשר מועיל.
בארה"ב המצב שונה לחלוטין, וליתר דיוק – הפוך.
חברות אמריקאיות הבינו שלקוח קיים ומרוצה - הוא דווקא זה מגייס לקוחות חדשים עבור החברה.
זה כוחו של מותג, בפוסט In The Customer We Trust, הומחשה הדוגמה של STARBUCKS כרשת שהוקמה לפני 45 שנים -טרם עידן האינטרנט והמדיות החברתיות, ואיכות מוצריה והחוויה שהקנתה ללקוחותיה בסניפים עברו מפה לאוזן. וכיום החברה מונה 28,000 סניפים ב 76 מדינות ולה מחזור מכירות של מעל 22 מיליארד דולר.
השאלה מה עושה יצרן שעדיין לא בנה את כוחו של המותג? אחרי הכל קנייני החנויות הם שומרי הסף - של 90% מהשוק - ואת המשוכות שלהם מאד קשה לעבור. התשובה לכך פשוטה, בעידן כלכלת חוויה ו – OMNICHANNEL, למעלה מ – 80% מהצרכנים סומכים על "מפה לאוזן" של זרים, יצרנים אמריקאים – גם הקטנים שבחבורה - לא רק שלא נלחמות בתופעה או מנסות להימנע מחוות דעת, אלא ממנפות אותם והופכות את האתגר ליתרון.
פרסום הוא תהליך יקר, אלא אם הצרכן הוא זה שמפרסם את המותג וחולק עם הציבור את חווייתו (ואין האמור רק בתוכנית affiliates שבה הצרכן מקבל כסף על קידום מוצרי המותג - שכן כיום אתרים רבים הבוחנים ומנתחים חוות דעת מזויפות וכד').
כיום חברות אמריקאיות מכריזות בראש חוצות על חוות הדעת ודירוגי לקוחות שהם מקבלים, בין אם במסגרת תועלות המוצר, על גבי האריזה, על המדף, באתר האינטרנט שלהן, במצגות ללקוחות ובכל מדיום אפשרי - וזו המכירה הטובה ביותר.
חברה המפרסמת את דרוג הלקוחות וחוות דעת מיוזמתה נתפסת כאמינה, כמקיימת שקיפות, כחברה המעריכה את ה"עסק" של הצרכן – והתמורה היא BRAND ADVOCACY (התהליך תואר בפרק שלישי של שיווק ומכירה לחו"ל), ונקודה אקוטית שעולה היא כי האמור בתהליך מעגלי – לקוח קיים מרוצה, ממליץ על מוצרי החברה ומביא באמצעות חלוקת חווייתו ודרוגו, לקוח חדש.
לקוח קיים הוא לרוב לקוח נאמן, וערכו עצום, שכן מחד הוא מניב רכישות חוזרות וכיום הוא גם מניב גיוס לקוחות חדשים.
הצרכנים הם לא היחידים שמעריכים את ה BRAND ADVOCACY החיובי – אלא גם הקניינים.
הדרך למדף הדיגיטלי ולסחר האלקטרוני קל, קצר ומהיר יותר ביחס לחנויות ומהווה את המשוכה הראשונה בדרך לשוק, נקודת החיבור, הנקסוס, הוא המוצר ומה שהוא מייצג.
פיתוח מוצר והתאמתו לשוק היעד, הוא תהליך ארוך יקר ומורכב שראשיתו אמורה להתחיל דווקא בסופו, שכן המוצר ממחיש ומגלם את כוונת היוצר, לכן פיתוח מוצר צריך להמחיש את חזון החברה בראש ובראשונה, דוגמה טובה עולה משינוי שביצעה חברת דנונה – ענקית המזון הצרפתית - שמכירות היוגורט שלה בארה"ב דשדשו, ולאחר שינוי אסטרטגי שביצעה והשיקה מוצרים חדשים על בסיס Better-For-You מגמה בצמיחה בתחום המזון וה – Health and Wellness מכירותיה ברבעון שלישי של 2018 נסקו ל 7.14 מיליארד דולר.
השינוי האסטרטגי היה בחזון, החברה הבינה כי היא יצרן מזון ומשקאות בינ"ל, ולא יצרן אירופאי בלבד, מרגע זה הקשב לצרכן שינה את פרדיגמת הבסיס שלה : לאהוב את המוצר ולהתאהב בצרכן.
לא צריך להיות דנונה או Starbucks כדי להתאהב בצרכן – אלא להבין שהוא זה שעתיד לפרגן לך על היצירה והעבודה הקשה שלך.
שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה ליצא? צור קשר:
