כיצד לזכות בכל הקופה – זו של הסחר האלקטרוני וחנויות כאחד? ליצואנים ויצרנים ישראלים בעת זו חלון הזדמנויות עצום לפיתוח עסקי וגידול במכירות לשוק האמריקאי.
כדי לזכות בכל הקופה צריך לקבל החלטה מושכלת לגבי האסטרטגיה הנכונה, שכן מדובר במהלך לטווח בינוני וארוך – וכדי לתכנן אסטרטגיה מוצלחת, יש להבין את השפעות הסחר האלקטרוני על החנויות בכדי שהפיתוח העסקי של השוק יהיה מוצלח ויניב את המכירות הנדרשות.
בין אם יש עניין לפתח מכירה למפיץ ו/או
לקמעונאי צריך להבין את סודות ההצלחה של הגדולים שבחבורה וג'ף בזוס הגדיר זאת נכון: "הדבר היחיד שהכי חשוב לנו הוא להיות אובססיביים לגבי הצרכן". אמזון היא לא הקמעונאי היחידי שחרתה מטרה זו על דגלה כאסטרטגיה, מרבית הקמעונאים עשו כן, אך אמזון ביצעה זאת באופן שונה.
היא נתנה לצרכן הסופי במה עצומה לקולו – ומגנה על היושרה של קול זה – אך זו רק ההתחלה, אמזון מקנה לצרכן השוואת מחירים, מגוון עצום של מוצרים, תחרות על כיסו, נאמנותו ושלל רב של שרותים נוספים. מסיבות אלו ונוספות גרפה סדר גושל של 50% מנתח השוק של הסחר האלקטרוני בארה"ב.
מהלך זה שינה את הסחר בשוק האמריקאי, אך רגע לפני שמגיעים למהלכים אסטרטגיים צריך להבין קצת מספרים ביחס לשוק האמריקאי.
ראשית, שוק הקמעונאות (סחורות) בארה"ב הניב מחזור מכירות מעל 6 טריליון דולר ב 2018, נתון זה מהותי שכן למרות שהאוכלוסייה בארה"ב מהווה רק 4% מכלל אוכלוסיית העולם, מחזור מכירות זה מהווה 25% (!) מכלל הסחר הקמעונאי בעולם.
השוק האמריקאי הוא שוק מפותח, ומשמעות הדבר כי יש מגוון עצום של חנויות מסגמנטים שונים. החנויות – להבדיל מסחר אלקטרוני - מאפשרות את העלאת רמת הוודאות של הצרכן לגבי הרכישה.
הסחר האלקטרוני מקנה נוחות ונקודה זו מכתיבה גם את הסגמנטים הרלוונטיים ואת מחזורי המכירות.
כאן בנקודת נוחות הצרכן האמריקאי נבדל משאר השווקים בעולם.
הנוחות של הצרכן היא מטריית על של פקטורים רבים, ובכללם הפרסונליזציה שנסמכת על וודאות. בנקודה זו יש לחדד כי בשוק האמריקאי גם מפיץ / איש רכש / קניין - הוא קודם כל צרכן, וזו נקודה המכתיבה את נחיצות הכרת התרבות הנ"ל על בוריה.
בפוסט שיווק ומכירות לחו"ל – פרק חמישי, פרסמנו נתונים מתוך סקר של לשכת הסטטיסטיקה האמריקאית שהתייחסו למגמות המדף הדיגיטלי על פי נתוני מכירות ובחנו את הסגמנטים – שכן מגמות אלו מכתיבות אסטרטגיות ספציפיות.
בארה"ב הסחר האלקטרוני מהווה כ 10% מכלל המכירות הקמעונאיות, את כל היתר מניבות החנויות, אך הנוחות והפרסונליזציה שינתה את פני השוק, בעיקר ברמת החנויות. הקמעונאות בארה"ב מתנהלת ברמה מדעית שכן מרבית חברות אלו ציבוריות (וכך גם לא מעט מספקי הרשתות), עצם היותן חברות ציבוריות המגייסות כסף מהציבור מכתיב את נחיצות תחזית מכירות, שתהיה קורלטיבית לזו שמניבים האנליסטים, ועמידה בזו האחת.
השבוע חב' נילסן פרסמה נתונים חדשים לגבי השפעת המדף הדיגיטלי על הפיזי בשוק האמריקאי, זה לא סוד שמהלכי אמזון תפסו את הקמעונאים לא מוכנים, שכן אלו לא העריכו נכונה את השינויים החלים ברמת התנהגות הצרכנים, ושגיאה זו גרעה מהיערכותם לשינוי המגמה בשוק, בגין טעות זו נסגרו חנויות רבות בארה"ב (ב 2017 היו מעל 272,000 ובשנת 2018 ירדו ל קצת למעלה מ 269,000).
במקביל הקמעונאיות הגדולות ספגו ביקורות קשות ממשקיעים ואנליסטים.
אך כאן חשוב להבין, אין מדובר בכל הסגמנטים באופן גורף כי אם בספציפיים בלבד (דוגמת מוצרי משרד, צעצועים, אלקטרוניקה, מוצרי טקסטיל וכד' – מסומן בכתום בגרף), כדאי להבין כי גם בתחום מוצרים אלו המותגים מתפתחים טכנולוגיות רבות המסייעות לצרכן להגדיל את תהליכי הוודאות ופרסונליזציה דוגמת ה AI ו ML (machine learning) הלומדות את צרכי ורצונות הלקוחות ומבצעות התאמה אופטימלית – והתאמה זו עונה על ציפיות – ליבת האופטימיזציה שמעצימה את אמון הלקוחות בסחר אלקטרוני.
הקמעונאים בארה"ב שלא קפאו על השמרים, יצאו לקרב על נתח השוק והמכירות שלהם באמצעות השקעות ענק בשדרוג והעצמת חוויית הלקוח בחנויות ואיחוד הוליסטי בין פלטפורמות הסחר שלהן והחנויות – אלו שמצליחות ממשיכות לגדול ולפתוח חנויות בסגמנטים דוגמת רכבים, חנויות נוחות, סופרמרקטים, "הום סנטרים" Home improvement (עמודות כחולות בגרף).
וכאן נכנסת לתמונה הנקודה המהותית ביותר שגרמה לשינוי הפרדיגמה בשוק – התנהגות הצרכנים. והשינוי הוא תוצאה של שילוב נסיבות מדהים, המתחיל בהתפתחות האינטרנט והמדיות החברתיות במקביל לקריסה כלכלית ומיתון שנמשך עשור והשפיע על דרוג אשראי, וכח קניה – התוצאה היא השינוי באופן הקניה, ושוב, לא לשכוח : שינוי זה רלוונטי גם לאיש רכש מקצועי וגם לצרכן סופי.
העמודות הכתומות בגרף מבהירות את הסגירה הגורפת של החנויות בקניונים בארה"ב ואת השפעת הסחר האלקטרוני על אלו, אך לעומתן, פתיחת חנויות בסגמנטים המופיעים בעמודות הכחולות בגרף, מייצגות את הגידול בסגמנטים אלו בשוק ממזון, דרך רכבים וכלה בחנויות דוגמת HOME DEPOT המתמחות במוצרים לשיפוצים.
לכל אלו מכנה משותף הנגזר מרגישות למחיר (וכדאי לשים לב כי 2 סגמנטי החנויות שמובילות את הגרף הן ה Dollar Stores וחנויות נוחות).
פרמטרים אלו מבהירים 3 נקודות מהותיות :
1). מכירה לשוק האמריקאי מחייבת נוכחות מנצחת במימד הדיגיטלי (גם לאלו המוכרים לצרכן הסופי וגם לאלו המתמחים במכירה ללקוחות עסקיים - B2B שכן מכירות אמזון בתחום זה עומדות כבר על 10 מיליארד דולר ב 2018)
2). המימד הדיגיטלי הוא המפתח לחנויות - בעיקר בסגמנטים בהן אלו גדלות.
3). המפתח למכירות בארה"ב – בין אם האמור בסחר אלקטרוני או חנויות - מתחיל בצרכן, וזה האחד מכתיב באופן גורף את כל מרכיבי צנרת השיווק והפיתוח העסקי של השוק, בין אם היצרן מוכר מוצר משלים, רכיב ברמת ח"ג, או מוצר מוגמר.
אז כעת משמבינים את המאקרו, כיצד ממנפים את ההזדמנויות ומתרגמים אותם לפיתוח עסקי שיניב מכירות?
קודם כל לא ממהרים להשיק את המוצר, אלא מבצעים את המהלכים באופן מתודי ומקדישים את הזמן הנדרש להבנת ואנליזה מעמיקה של כל הפרמטרים שישפיעו על הציפיות של כל גורם בצנרת השיווק, ומתכננים / נערכים עם אסטרטגיה הוליסטית המפקטרת את גם את הסחר האלקטרוני וגם את החנויות..
תופרים ומתאימים את ההיצע לביקוש באופן מוחלט – וכישראלים מבדלים - ומוסיפים את "פלפל" החדשנות, תוך מינוף כלל הכלים שעומדים לרשות היצרן בישראל במסגרת הסכם הסחר עם ארה"ב ותמיכה של המדינה במהלכים אלו.
אך הנקודה הכי חשובה – היא לזכות בצרכן, זה המשלם את המשכורת של כולם, והפך עם התפתחות הסחר האלקטרוני לאיש המכירות הטוב ביותר של כל מותג (גם כשרוצים להגיע לקניינים) ולהבין כי עבורו/ה, המימדים הללו (דיגיטלי / פיזי) בלתי נפרדים אלא משלימים אחד את השני.
אז כמות תמיד, לאהוב את המוצר ולהתאהב בצרכן!
שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה לייצא? צור קשר! או פשוט לשתף ולעזור לאחרים.
בהצלחה!