שיווק בעידן כלכלת חוויה, הוא למעשה מערכת הפעלה, המהווה את ההבדל בין נסיקתו דשדושו או קריסתו של מוצר - בכל מרחב - הדיגיטלי והפיזי.
העולם כיום – בעידן כלכלת חוויה – נע בכיוון של צמצום צנרות השיווק, והסרת משוכות בדרך לדיאלוג ישיר עם הצרכן הסיבה פשוטה, תהליך זה מגדיל רווחים של כל חברה.
הקמעונאות בארה"ב עושה כן מזה שנים רבות, ואחד הדברים הנפלאים בשוק זה הוא האופן בו נתפס הצרכן, קמעונאיות שצמצמו צנרות שיווק, לרוב דאגו להעביר אליו חלק מהחיסכון בעלויות, מסיבה זו המבקרים בארה"ב פוגשים מחירים הרבה יותר נמוכים.
כדי להצליח בשוק זה – צריך להבין כמה דברים בסיסיים, ובעיקר את העובדה כי מכירות הם תוצאה של תהליך ארוך, ולכל רובד של התהליך הנ"ל שזור השיווק - כך מצליחות החברות הגדולות לגרוף נתחי שוק.
השוק האמריקאי חי ונושם שיווק, וכיום שיווק על בסיס חוויית המשתמש - בגין דיאלוג ישיר עמו- הופך לקריטי יותר מתמיד, כיוון שתהליך השיווק מהווה למעשה מערכת ההפעלה.
שיווק המבוצע על בסיס חוויית המשתמש - מניע את הצרכן לפעולת הרכישה, אך זו ראשית האינטראקציה עמו, חשובה לא פחות היא החוויה שלאחר פעולת הרכישה.
קיימות דוגמאות רבות, והטובות רלוונטיות לסטיב ג'ובס (ז"ל) ואמזון , שפיצחו היכן האתגרים והקשיים של המשתמש – ופתרו אותם, אך כדי לעשות כן, הם לא רק הגדירו את הבעיה, אלא את התהליך על כל מרכיביו, ואת חוויית השימוש של הצרכן לאחר הרכישה. משעשו כן לא רק שיצרו וודאות אצל הלקוח, אלא העצימו את אמונו בהם, הגדילו את הוודאות שלו בבחירותיו, אפשרו לו תהליך קבלת החלטות ויכולות טובות יותר. זו המשמעות של כלכלת חוויה, שכן היא מגדירה את רלוונטיות המוצר על בסיס פרסונליזציה.
אז רגע נבין דוגמה שממחישה: לפני שבונים בית מגיעים לאדריכל על מנת שיתכנן, מדוע? מדוע לא ישירות למהנדס בלבד?.
תפקידו של אדריכל הוא לדמיין בעיני רוחו את המוצר המוגמר, הדירה, וכיצד הדייר יחיה בדירה, גדלי רהיטים, מרחב מחיה, מי הדיירים בבית וכן הלאה - אך הפרמטרים החשובים הם הניואנסים הקטנים, אלו שאנו מבצעים "על טייס אוטומטי" ללא הקדשת מחשבה - באופן טבעי.
לאחר שבחן את הפרמטרים ידע לתכנן באופן אופטימלי את הבית על פי אלו, ולתהליך זה ישולב המהנדס שיבחן ויוודא כי "המוצר" אכן נכון (חוזק, חומרים וכד').
הרבה חברות מגיעות למעצב / מהנדס / חברת תכנון שיש להם ניסיון בתחום כזה או אחר – וזה חשוב, שכן אלו מתמצאים בסוגי חומרים טכנולוגיות וכן הלאה, מעצב טוב מבין גם את תהליכי השימוש במוצר- אך כאן יש לשלב תהליכים נוספים מעבר לתכנון המוצר לצרכן.
יש להבין את ההבדלים התרבותיים, מניעים לרכישה, שילוב המוצר במערך מוצרים נוספים (לא רק של החברה) וחשוב מכל אופן השימוש של הצרכן במוצר למול מערך הוליסטי של פרמטרים.
כל אלו מחדדים לא רק איך בדיוק יעשה שימוש במוצר אלא, האם בשוק האמריקאי נפוץ מה שנפוץ בישראלי? האם אני מכיר את תהליכי וחוויות הצרכן - טרם רכישה, במעמד הרכישה ולאחריה - באופן יסודי?
זו בדיקת הנאותות השיווקית שעל כל יצרן לבצע, במסגרת תהליך השיווק, ושיווק המבוצע כהלכה בוחן (בתור התחלה) מספר מתודולוגיות:
- היקפים של שווקי היעד על בסיס רמת הכנסה פנויה.
- חוויית השימוש של הצרכן והשתלבותו במרחבי המחיה שלו – על פי תהליכים מבוססי תרבות בשוק היעד – כמניעים לרכישה.
- אנליזה של נקודות המגע עם הצרכן (Touch Points), מהן נגזרות חוסר הוודאות של הצרכן, ציפיות, צרכים רצונות וכן הלאה. נקודה זו אקוטית שכן אם בעבר מיקוד השיווק התייחס לצרכים ורצונות - כלכלת חוויה מתייחסת לציפיות, ואלו סמויים.
- פוטנציאל ומודל רווחיות מקסימלי בגין התאמה אופטימלית, וכיום כלכלת חוויה משנה לחלוטין פרדיגמה של מודלים אלו, שכן ככל שהמוצר יותר מותאם ורלוונטי לצרכן מחיר המכירה עולה.
- התאמת המוצר למפיץ וקמעונאי - באופן המקיים קורלציה לאסטרטגיות שלהם.
- מחיר מטרה הכוללות את כל האנליזות המתבקשות (שינוע, רווחיות וכד'), מידות מוצר על בסיס צנרת השיווק האופטימלית (אריזה, מדף דיגיטלי, מדף בחנות, מכולה בית המשתמש).
על סמך פרמטרים (חלקיים) אלו השיווק בונה את כל התהליכים להשקה בפלטפורמת סחר אלקטרוני, למפיץ, או עבור קניין הרשת (גם אם ברמה רעיונית / קונספט), רק לאחר שאלו ברורים, אז, ורק אז, צוות השיווק אמור לבצע את הכנת תיק המוצר והנחיות לצוות המו"פ.
תהליך זה יאפשר לחברה לא רק למקסם את ההשקעות מול השוק, אלא אף למנפם במהירות ובקלות יחסית לשווקים אחרים.
כולנו צרכנים, וכל שצריך לעשות זה להתבונן פנימה – מה מניע אותנו לרכישה, או גורם לנו לא לרכוש מוצר.
מוצר על גבי מדף דיגיטלי או פיזי אמור "לדבר" בשפה מסוימת, אך זו רק ההתחלה, שכן הוא אמור להמשיך "לקיים דיאלוג" עמנו לאחר מכן בביתנו.
אם בעבר דילגו על חלק מהתהליכים כדי להגיע לשוק ראשונים, לגרוף נתח שוק, וניתן היה "לתקן תוך כדי תנועה" – כיום, אופציה זו הצטמצמה והפכה לכמעט בלתי קיימת / בלתי אפשרית, בגין השקיפות המתקיימת בעידן פלטפורמות סחר, מדיות חברתיות וצרכנים הסומכים בעיקר על המלצות צרכנים אחרים, בלוגרים, מידע רב הזמין לגבי רכיבי המוצר ועוד.
כעת מתחיל להתבהר מדוע שיווק למעשה מהווה מערכת הפעלה
יש לזכור, הכסף הגדול יושב אצל הצרכן.
התל"ג של כלכלת ארה"ב מבוססת על למעלה מ 70% מוצרים / שרותים המוגדרים כקמעונאיים, היינו B2C– כך שגם אם יצרן מפתח מוצר ובוחר בערוצי הפצה של B2B – ב 70% מהמקרים יגיע לצרכן, ויש צורך לבחון את כדאיות 2 צנרות השיווק הללו, ולהבין את נושא הרווחיות של החברה, ובהתאמה גם את ההשפעה על מחיר מכירה לצרכן, שישפיע על כושר תחרות של היצרן, בניית המותג – זה האחד שיבנה אמון למול המשתמש הסופי - אפשרית רק באמצעות העצמת הצרכן.
להלן דוגמה מתחום המזון, אריזות (כמו אתר החברה, מדיות דיגיטליות, פלטפורמות סחר וכן הלאה) הן חלק מהשפה השיווקית של המותג, היצרן לא יכול להיות נוכח בכל רגע בכל מקום - ובעיקר אם מוצריו משווקים בחנויות - ולכן תפקיד השיווק הוא לאפיין את הדיאלוג, שכן הקניה מתחילה בעיניים, אך נקשרת לתהליכים קודמים ועוקבים אצל הצרכן.
בתמונה 2 קווי מוצרים שונים, 2 האריזות טובות מאד, שכן בנו Power Wall שימשוך את מבט הצרכן, ניתן להבין מהר מאד מה המוצר, באמצעות קידוד צבע, וכד', אך קו המוצרים בצד ימין מיצר קניית דחף (Impulse buy), ויגייס לקוחות חדשים ביחס לקו משמאל.
הקו בצד ימין בוסס על כלכלת חוויה המקיימת פרסונאליזציה, באמצעות דיאלוג מאד רלוונטי עם אורח החיים של הצרכן, עם מה שחשוב לו, משפיע על חיי היום יום שלו, חוסך לצרכן זמן, כסף, מעצים וודאות, מסייע בבחירה ופרמטרים רבים.
דיאלוג זה מתחיל להסביר את חשיבות ההתכנות השיווקית שתפקידה לאפיין את כל אלו, ולתרגמה לתוכנית פעולה פרטנית וברורה בכל רובד.
מהלך שכזה גם ממקסם את ההשקעות בפיתוח העסקי של כל שוק, אך בעיקר של האמריקאי.
מדוע? קו המוצרים בצד ימין למשל, לקח בחשבון את התייקרות שרותי בריאות ורפואה מחד, ואת התפתחות רגישויות למזון בקרב אוכלוסיות רבות, ובחינה מעמיקה של אלו למול ביקושים קיימים ועתידיים וכד', ופנה באופן מאד רלוונטי לרצון הצרכן לטיפול בבריאותו באופן עצמי ונקודתי (מערכת חיסון, ניקוי רעלים, התחדשות וכד'), אך לא עצר שם, מגמה בגידול היא שייקים כתחליף לחטיף בין ארוחות, והמוצר נמכר כאבקה שניתן להוסיפה לשייק פירות. להבדיל מהקו בצד שמאל המתייחס לרכיב פרטני בלבד.
אחד הפרמטרים החשובים להבנה הוא כי לא מדובר כבר רק בדמוגרפיה ספציפית, דוגמת קבוצת גיל מוצא אתני וכד', אלא הגדרה הרבה יותר מעמיקה שמאפיינת באופן הוליסטי קבוצת משתמשים, ואלו יכולים להיות מקבוצות גיל ואתניות שונות, עם אורח חיים שונה (הורים לעומת פנסיונרים לדוגמה)
לשם כך יש לבנות מודל הבוחן לעומק את המניעים, ציפיות רצונות וצרכים של קבוצה זו, והמודל אמור להתייחס לנגלה ולנסתר כאחד, שכן אם במודל נקודות המגע למעלה התייחסנו לגלוי, האתגר מתחיל עם המעגל החיצוני (אייקונים אפורים) הרלוונטי לתת מודע - וזה האחד מושרש לדפוסים של הרגלי צריכה, למטרה זו על כל יצרן לשאוף, שכן כאשר הרגלי צריכה מתקבעים, הם לא משתנים כל כך מהר.
ככל שתהליך השיווק מבוצע באופן מתודי, מעמיק והוליסטי - כך יגדלו סיכויי המוצר להניב מכירות לאורך זמן בפלטפורמות סחר דיגיטליות ובחנויות. רק יש לזכור שתכולת האריזה חייבת להיות תואמת למסריה ולנראות שלה, שכן כל השלבים האלו יביאו את היצרן עד לשלב 5 במודל נקודות המגע עם המשתמש, עם זאת שיווק מוצר המבוצע נכון, יכול להשפיע גם על שלבים 6-8.
בניית מותג באופן מוצלח, לאורך זמן, בונה את אמון הצרכן, ומעצימה את הוודאות שלו בבחירה שביצע בעת הרכישה. התוצאה היא שימליץ על המוצר ובכך יגייס לקוחות חדשים עבור החברה.
מותג הוא בעל ערך לא רק כנכס של החברה המעלה את האבליואציה שלה (קריטי בעת גיוס כספים ממשקיעים), אלא על מוצרי החברה בעלת מותג מוצלח ואמין, ניתן לגבות בין 10-20% מעל מחיר מותג לא מוכר.
מותג שנבנה עם חזון וערכים ברורים מסייע לצרכן לחסוך כסף, לחיות בריא וטוב יותר, להותיר בכיסו הכנסה פנויה גדולה יותר, מקנה לו כלים והשראה, שמעצימים אותו ועוד, אלו רלוונטיים לשלב 6-8 במודל נקודות המגע.
נקודות המגע חשובות הן #2 ו #5 היכן הצרכן פוגש את מוצר היצרן, וכיום התהליך מתחיל באופן דיגיטלי, לכן חשיפה מירבית ומיטבית של המוצר - אקוטית.
עם זאת יש לקחת בחשבון כי בפלטפורמה דיגיטלית (בעיקר) מתקיימת הבחינה באם היצרן עשה את עבודת השיווק נאמנה, שכן כל באג עליו פסח בין אם בטעות ותום לב, או בין אם ביודעין, יצופו.
הצרכן כיום ממהר לחלוק חוות דעת שליליות, וחשוב להבין שככל שהמוצר יקר יותר ביחס לחלופות כך גם גדלה נכונותו של הצרכן (בעיקר של האמריקאי המתאר באופן פרטני את חווייתו) לחלוק ולכתוב חוות דעת שלילית.
במידה והיצרן עשה את עבודתו נאמנה וחוויית הצרכן חיובית הדלת לרשתות הקמעונאיות (90% ממכירות השוק) סלולה.
באופן זה היצרן יגרוף "סיבוב שני" של נתח שוק נוסף למול הצרכן, וימשיך להגדיל את מחזור המכירות והרווחים שלו, והפעם גם בשל נוכחותו בפלטפורמת הסחר של הרשת ובחנות – מעבר לפלטפורמות אחרות.
את הסיבוב השלישי של גריפת רווחים וגידול מתמיד במחזור המכירות, מקבל היצרן ממינוף הצלחות, בעת מכירה לרשת אחת (בעיקר באם המכירה וחוות הדעת מוצלחות), זו מאפשרת פתיחת דלתות לרשתות נוספות בשוק.
בנוסף חלק מרשתות אלו נוכחות במספר מדינות בעולם, כך שחלק גדול מהתהליך נחסך (בדיקות תקינה, הקמת ספק וכד') והדרך לקניינים ולקבלת הזמנות נוספות - קצרה ומהירה. זהו סיבוב רביעי של גריפת רווחים והחמישי טמון במינוף השקעות למפיצים או מכירה ישירה לקמעונאים בשווקים אחרים.
קבלו את הסיוע שמעמידה לכם המדינה:
גורמים במשרד הכלכלה בישראל, מבינים את חיוניות קיום תהליכים אלו, העמידו ליצואנים תמיכה כספית ייעודית לתהליך השיווק ליצוא, למידע נוסף בנושא:
"כסף חכם" - חברה עם יצוא: http://economy.gov.il/legislation/ceoinstructions/appendixes/smartmoneyprocedures.pdf
"שער לשיווק בינלאומי" - חברה ללא יצוא : http://economy.gov.il/Legislation/CEOInstructions/Appendixes/5.12_procedures.pdf
בהצלחה!
שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה ליצא? צור קשר :
