Personal Beauty#1

שוק מוצרי הקוסמטיקה וטיפוח צפוי להמשיך ולגדול להיקף של 805.61$ מיליארד עד שנת 2023 - פוסט ראשון בסדרה, שמטרתה לסייע ליצואנים כיצד לבצע פרסונסונליזציה בסגמנט זה, ולהתחרות במותגים מובילים.

תחום מוצרי הטיפוח עובר מהפכה, הופך לדינמי, מרתק ומורכב, לכן נתמקד במתן דגש על מגמות אקוטיות.

פוסט זה יהיה פרק ראשון, שיקנה כלים בסיסיים המסייעים לקבלת החלטות ביחס לביצוע פיתוח עסקי והשקעות עבור אלו המעוניינים ליצא מוצרים מקטגוריה זו.

הפוסט הנ"ל יתייחס בראשיתו לבחינת השקעות בשווקים רלוונטיים - ובעוקבים נתייחס באופן פרטני לתהליך הפרסונאליזציה והתאמות הנדרשות לשוק, שכן אלו נגזרים מהשוק הרלוונטי.

באופן כללי תחום הקמעונאות בעולם מניב מחזור מכירות של כמעט 25 טריליון דולר, ובאמתחתו שלל עצום של מוצרים.

בתחילת המילניום הנוכחי לערך, חל שינוי תהומי בהתנהגות הצרכנים שהשפיע ושינה את פרדיגמת השיווק בגין חוויית לקוחות, שינוי זה בהתנהגות צרכנים והתפתחות כלכלת חוויה (בעיקר בארה"ב) שינה את ההערכות הנדרשת מכל חברה.

---

ככלל אצבע – רמת הפרסונליזציה רלוונטית לתהליך הרכישה, המסע בדרך לקניה, נקודות המגע בדרך עם הלקוח – אך חשובה מכל היא חוויית השימוש.

מודל זה נכון לגבי כל קטגוריה, אך לא כל הקטגוריות זהות. יש את אלו המכתיבות רמת פרסונליזציה נמוכה יותר (לדוגמה מכירה של מסמר או פטיש), ויש קטגוריות בהן התחרות הפכה למאתגרת בשל רמת הפרסונליזציה מאד גבוהה הנדרשת מהיצרן.

אלו מוצרים שבדרך כלל באים במגע עם הגוף, החל ממזרנים, בגדים, בשמים, תכשיטים, מזון קוסמטיקה ועוד.

---

לאור ירידת היצוא מישראל לאירופה וארה"ב בסגמנטים אלו, נשיק פוסטים בנושא הפרסונליזציה, מזווית של מוצרי קוסמטיקה, הכלים אליהם נתייחס בתחום זה, מקנים כלים גם לקטגוריות / תעשיות נוספות.

שוק הקוסמטיקה פונה לנשים וגברים כאחר, אך כאן רק מתחיל האתגר, שכן במהלך 2 העשורים האחרונים חלה ירידה בפוריות וגידול באוכלוסייה בוגרת עם תוחלת חיים ארוכה יותר.

עד שנת 2050 האוכלוסייה בעולם מעל גיל 60 עתידה לעמוד על כ 2.1 מיליארד תושבים, לאלו יש להוסיף, מודעות לאקולוגיה - המגדירה דרישה לשקיפות צנרת השיווק (דומה לרמה של מזון) - עדיפות לסוגי חומרים ספציפיים (אורגני וטבעי - לדוגמה) ופרמטרים אלו הם רק ההתחלה.

לתמהיל זה יש להוסיף פרמטרים רבים דוגמת סוגי וגווני עור שונים, גילאים, מוצא אתני, אזור מגורים, השפעות אקלים (לחות, יובש, קור חום וכד'), ומשתנים רבים נוספים המשנים את התמונה של דמוגרפיות רלוונטיות, וליתר דיוק - אתגר עצום בפילוח דמוגרפי, שמאפשר את התאמת המוצר עבור מח' מו"פ, שיווק, ועל אחת כמה וכמה מהווה אתגר לייצור פרסונליזציה למשתמש/ת.

בנוסף למשתנים אלו, בשוק זה פועלות ושולטות ענקיות עם מותגים מבוססים ותקציבים פרסום מאסיביים, אז איך מתחילים – בעיקר עם פיתוח מותג? האם זה אפשרי? התשובה היא כן, בהחלט.

בישראל תעשיה זו ענפה בעיקר בגלל המינרלים מים המלח, ואלו נכללים בהגדרה של רכיב טבעי / אורגני, ויתכן ויצרן כזה או אחר העדיף בעבר למכור את עיקר התוצרת כח"ג, או על בסיס קבלן משנה, תחת privet label, או מותג עצמי למפיץ, ומכירותיו (או רווחיות) נשחקה, שכן ההתמודדות בשוק הפכה את שלבי השיווק והמכירה למורכבות ומאתגרות.

אם אי פעם היה זמן מעולה להשקת קו מוצרים לצרכן הסופי – אנו חיים בתקופה שכזו, כיום דווקא חברות קטנות הן אלו שגדלות וגורפות נתח שוק (גם בתחום המזון), לכולם מכנה משותף – התאמה אופטימלית ופרסונליזציה לציבור המשתמשים.

סיבה מהותית נוספת לגידול זה, מגיעה מסקרים עדכניים המראים כי כ 30% מהגידול המכירות בתחום מגיע ממוצרים חדשים, אך הנתון החשוב והמעניין מכל הוא כי לא קיימת נאמנות למותג כל שהוא. וכי בעת בחינת השוואת קניות של צרכניות "כבדות" עלה כי 84% מהמוצרים שנרכשו - לא נרכשו ב 12 החודשים שקדמו לרכישה.

אלו הם שינויים מהותיים בהתנהגות צרכנים הפותחים הזדמניות עצומות ליצרנים לא מוכרים.

אז כמו תמיד – נתחיל עם מספרים, שוק מוצרי הקוסמטיקה והטיפוח עצום, לכן נתמקד ונתייחס כדוגמה לסגמנט אחד מתוך כלל תתי הקטגוריות – שכן הוא רלוונטי יותר ליצואנים ישראלים, מוצרי טיפוח לעור.

ב 2017 מחזור המכירות של השוק העולמי עמד על כ 72 מיליארד דולר, וכאשר בוחנים את נתוני המכירות לכאורה סין מהווה את השוק הכי כדאי להשקעות ברמת פיתוח שוק.

כאן אני מגלה סוד מקצועי שלמדתי במהלך ביצוע מכירות לתחום הקמעונאות: מספרים יש לפרק בכדי למצא את האמת, זו שתגדיר את בחינת השקעות האופטימלית, לכן בעת זו למול היקף השוק יש לבחון את היקפי האוכלוסייה.

בחינה של פרמטר זה מעלה תמונה אחרת לגמרי.

באמצעות אנליזה זו ניתן לבחון את העלות האופטימלית של המוצר – זו שתקבע את הרווחיות של היצרן.

בשוק הסיני כ 1.4 מיליארד תושבים לעומת 328 מיליון בארה"ב 127 מיליון ביפן וכד'.

כאשר מחלקים את מחזור המכירות בהיקף האוכלוסייה (ובמקרה זה האנליזה לא מוחלטת אלא בוצעה לצורך המחשה בלבד), עולה כי כדאיות השקעות בפיתוח שוק – ברמת הרווחיות - הוא דווקא יפן, בו ההוצאה על מוצרים אלו גבוהה מהממוצע של 5 השווקים, לאחריו דרום קוריאה ובמקום השלישי ארה"ב.

לא לטעות, אין בכך משום המלצה לא למכור לשוק הסיני חלילה, אלא שלכל יצרן - גם לגדולים ביותר בחבורה - משאבים מוגבלים (פיננסיים, כח אדם, וכד') סדרי עדיפויות של הפיתוח העסקי ועוד, ולכן חשוב למקד את ההשקעות בהתאמה לסיכויי ההצלחה, צרכי רווחיות, וכן הלאה – בשוק הכי מניב מבחינת החברה.

בשלב הבא נבחן את אחד הפרמטרים האקוטיים והוא ה consumer spending קרי מגמת הוצאות הצרכן לפי מדינה, נתון זה אקוטי כי הוא משקף פרמטרים רבים ובכללם את אמון הצרכן בכלכלה (שוק עבודה, מצב גיאופוליטי וכד'), רמת ביטחון להוציא כספים ועוד. (נציין כי זה רק אינדיקטור אחד מרבים שבג'ימרקס360 בוחנים במהלך הכנת התכנות ואסטרטגיה שיווקית, לכן יש לקחת בחשבון שהמידע חלקי)

מבחינה של השוואת הוצאה זו אצל הצרכן האמריקאי לעומת הצרכן היפני (צד שמאל) עולה כי אצל הצרכן ביפן הגרף אמנם במגמת עליה, אך זו אינה יציבה או גבוהה כפי זו של הצרכן האמריקאי.

השוואה של אינדיקטור זה בין הצרכן בדרום קוריאה (צד ימין) למול האמריקאי מעלה כי בשנת 2018 הצרכן הדרום קוריאני מוציא קצת מעל האמריקאי – אך בעת התייחסות לשוק זה, יש לקחת בחשבון את כמות האוכלוסייה והגיוון הדמוגרפי.

בגין סיבות אלו (ונוספות), למרות שברמת ההוצאה ביחס לאוכלוסייה - ביפן ודרום קוריאה גבוהה מההוצאה בארה"ב – אמליץ דווקא על פיתוח עסקי של מכירות לארה"ב, בגין 6 סיבות עיקריות:

(1). בשוק זה האוכלוסייה כל כך מגוונת, וכוללת דמוגרפיות מקבילות ליפן ודרום קוריאה (אסייתיים), אך בנוסף גם ממוצא לטיני, אפריקאי ועוד. האוכלוסייה בארה"ב היא מיקרו קוסמוס של האוכלוסייה החיה בעולם כולו, ומוצר שיצליח בשוק זה ניתן בקלות יחסית, למנף גם לשווקים אחרים.

(2). אמזון מהווה קרן קפיצה מעולה ליצרנים קטנים – בינוניים המעוניינים לפתוח צוהר לשוק האמריקאי, והבינלאומי, שכן כ- 30% מהמכירות של אמזון מגיעות משווקים נוספים, אך כאשר מתייחסים לאמזון, אין האמור רק בסחר אלקטרוני, שכן עיקר המוצרים בחנויות AMAZON GO יהיה מוצרי מזון ומוצרי טיפוח / קוסמטיקה – אמזון מתעתדת לפתוח 3000 חנויות במהלך 3 השנים הקרובות, (בנוסף לבעלותה על רשת wholefoods market שאף היא מוכרת מוצרים דומים), לכן מומלץ להיערך אסטרטגית למכירה ע"ג המדף הדיגיטלי והפיזי כאחד.

(3). בארה"ב המכירות הקמעונאיות מתחלקות לכ 10% בסחר אלקטרוני ו 90% חנויות – וסגמנט חנויות המוכרות קוסמטיקה, עתיד לצמוח.

(4). עבור יצרני הקוסמטיקה לא רק תחום ה B2C (מכירה לצרכן סופי) רלוונטי , אלא גם תחום ה B2B ואמזון משיקה שרות חדש הרלוונטי ל B2B במסגרת האסטרטגיה שלה לפתח תחום זה (היקפי שוק עצומים), באמצעות פלטפורמה ייעודית לאנשי מקצוע בתחום מרמת מספרות, מכוני יופי, SPA, וכן הלאה שיוכלו להשוות ולרכוש מוצרים לתחום המקצועי, במחירים תחרותיים תוך חיסכון בזמן וכסף.

(5). המהלך של הנשיא טראמפ בנושא דיור בר השגה יגדיל את היקף ההכנסה הפנויה של הצרכן האמריקאי ותחום זה הוא אחד מהצפויים לצמוח בגין כך.

(6). שוק הקמעונאות בארה"ב הוא המפותח בעולם, וקובע מגמות בתחום - וכך גם הצרכן האמריקאי, בין השאר בגין שילובי טכנולוגיות בתהליך, ומשמען כי הצלחת יצרן בשוק זה יקנה בסיס איתן להצלחה בשווקים מפותחים דוגמת יפן ד. קוריאה ונוספים.

בסיבות לעיל התייחסנו לאמזון – אך יש לקחת בחשבון כי בארה"ב פלטפורמות סחר אלקטרוני רבות וטובות, וחלקן שייכות לקמעונאות דוגמת WALMART, TARGET, ULTA, CVS ועוד – אלו הן קמעונאיות אומניצ'אנל (מדף דיגיטלי + פיזי), בעלות בידול בהיקף נרחב. רשתות אלו ונוספות חולשות על פני 90% מהמכירות – שכן מרבית המכירות בשווקים מפותחים, דוגמת ארה"ב, מבוצעות בחנויות.

במידה והיצרן פועל במימד הסחר האלקטרוני בלבד, יש לקחת בחשבון כי הסחר האלקטרוני בסין מאד ענף, והוא הגדול בעולם. הסיבה לכך פשוטה, בארה"ב יש ריבוי חנויות בכל סגמנט, לעומת סין - שהינה כלכלה מתפתחת - שרק בשנים אחרונות ביצעה מעבר ממדיניות של כלכלת השקעות לכלכלת צריכה ולא קיים בה עדיין את היקף החנויות הנדרש (בעת זו השקעות מבוצעות בהתאמה) וההערכה היא שעם הגידול בכמות החנויות הסחר האלקטרוני גם בשוק זה יתאזן במקביל לנתונים הרלוונטיים לשווקים מפותחים.

במידה וליצרן ישראלי יש יכולת להתחרות למול חלופות, יש רמת כדאיות גבוהה מאד לבחון השקעות בשוק הסיני, בשים לב כי יש קושי בהעברת מט"ח לישראל, ומומלץ להעזר בגורם מקצועי המצוי ברזי השוק.

בפוסטים הבאים, נבחן את התפתחות כלכלת חוויה שמכתיבה את מודל הפרסונליזציה לצרכן הסופי, נתוודע למגמות המתפתחות בארה"ב בגין מודל כלכלי זה – דוגמת מינוף טכנולוגיות לצורך העצמת וודאות וחיבור רגשי, מהם המניעים לרכישה, ונשווה בין מותג אמריקאי ובין מוצר ישראלי על מנת להבין את ההבדלים, וכיצד ניתן לגשר עליהם.

שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה לייצא? צור קשר! או פשוט לשתף ולעזור לאחרים.

בהצלחה!