פרק שני בסדרת הפרסונליזציה: בניית המדף והחנות במימד הדיגיטלי באופן שמעצים את חוויית הקניה, ו- וודאות הצרכן - כקרש קפיצה לחנויות הפיזיות בארה"ב.
בפרק הקודם של הפרסונליזציה בחננו את כדאיות פיתוח השווקים הרלוונטיים, והתמקדמו בשוק האמריקאי, אך רגע לפני שנסביר מה קורה בשוק, נעצור להבין את ה"למה" – הסיבה שמניעה את השינוי - כי ברגע שמבינים את הטריגר אפשר להמשיך להתפתח ולפתח.
התפתחות הסחר האלקטרוני אפשרה לצרכן שפע עצום של בחירה בכל מקום בכל זמן ובמגוון מחירים- אך עם אתגר מהותי בסיסי - שגם יסביר מדוע אמזון משקיעה מיליארדים בבינה מלאכותית וכעת גם קמעונאים (ומותגים) נוספים משקיעים הון עתק בפיתוח טכנולוגיות לפרסונליזציה - האתגר טמון בהיות המדף הדיגיטלי דו מימדי ומקטין וודאות, לעומת החיים, ומציאות שמתקיימים בתלת מימד, ומפעילים לא רק את חמשת החושים אלא הרבה מעבר לכך.
זה גם מסביר (את אחת הסיבות) מדוע למרות היות השוק האמריקאי מאד מפותח מבחינה טכנולוגית, הצרכן עדיין מעדיף להגיע לחנות ומבצע שם (בממוצע) 90% מרכישותיו.
סיבה נוספת שאף היא קורלטיבית לחלוקה זו, היא המגוון, ע"ג המדף הדיגיטלי ריבוי מוצרים הנמדד במיליונים (באמזון מעל 600 מיליון מוצרים) לעומת המדף הפיזי הנמדד בכמויות מצומצמות ביחס לקטגוריה. נקודה זו מבהירה את אקוטיות יחס ההמרה (conversion rate) וחשיבות התאמת המוצר ברמה שיווקית לכל כך הרבה הפרמטרים הרלוונטיים לצרכן.
עם התפתחות הסחר האלקטרוני והורדת חסמים בדרך לצרכן - כל אחד יכול היה להפוך לקמעונאי – ואכן כך קרה. מותגים ויצרנים החלו למכור את מוצריהם ישירות לצרכן באמצעות פלטפורמות סחר, באתריהן וזאת במקביל למכירה בחנויות פיזיות.
בהתאמה, גם מפיצים של אותם יצרנים החלו למכור מוצרים אלו ודומים בסחר אלקטרוני, ואסור לשכוח את הקמעונאים שמינפו את כח המכירה שלהם ושילבו הזמנה בפלטפורמה הדיגיטלית ואיסוף בחינם בחנות. כולם מתחרים על כיסו ונאמנותו של הצרכן, ומהלכים אלו הניבו ריבוי מתחרים ושחיקת מחירים ורווחיות.
כך הפך עולם הקמעונאות למורכב ומסובך. יצרנים קמעונאים ומפיצים שלא היו קשובים לרחשי הלב של הצרכן ולשינוי בהתנהגות הצרכנים מצאו עצמם עם ירידה ברמת המכירות או לגמרי מחוץ לשוק.
כאן חשוב להדגיש, לא מדובר רק במוצרים הנמכרים לצרכן הסופי, פרדיגמה זו רלוונטית גם ליצרנים המוכרים את תוצרתם למפיץ / שותף אסטרטגי (שאולי אף לא מגיע ל B2C) מומלץ לפתח הערכות מחודשת ולרענן את האסטרטגיה השיווקית, שכן יש לזכור 2 דברים חשובים:
(1). איש הרכש הוא קודם כל צרכן – כשם שכולנו הולכי רגל לפני שאנו נוהגים.
(2). אמזון משקיעה הון בפיתוח הסחר האלקטרוני הרלוונטי ל B2B וכבר צמחה להיקף של 10 מיליארד דולר ב 4 שנים ושוק ה B2B העולמי עתיד להגיע להיקף של 1.2 טריליון דולר.
השוק האמריקאי מצוי כיום בעיצומה של התהוות כלכלת חוויה, ובין התפתחויות טכנולוגיות, מדיות חברתיות והחרפת המלחמה בין אמזון ו-וולמארט, המייצגות את חוד החנית בתחום, השוק השתנה לחלוטין.
אז ראשית נבין מה קרה ואז לאן פונה השוק ונבחן פתרונות יצירתיים של מותגים מובילים.
במודל להלן מתוארת התפתחות הכלכלה, ומה שחשוב להבין ממנו הוא שככל שהמוצר מותאם לצרכן (ואפילו למפיץ וכד'), כך עולה הרלוונטיות שלו, ובהתאמה מחיר המכירה.
כיום אין מדובר במוצר בלבד – אלא במוצר המשלב שרות (או ערך מוסף ) שהוא מעבר.
מותג הרוצה לשמור על נאמנות לקוחותיו לביצוע רכישות חוזרות חייב לבנות ערך מוסף שיותאם לצרכן על פני זמן.
מוצר ברמת מו"פ בתחום הפארמה, ממונף כיום באמצעות פיתוחים טכנולוגיים, אך זו יכולה להיות רק התחלה של התהליך.
כיום היצרן אמור לבנות ערך מוסף מעבר למוצר, ערך זה אמור לאפשר קיום דיאלוג והתאמה המייצרים חיבור רגשי לצרכן כלומר התוודעות. אין האמור רק במדיות חברתיות, אלא ברמה של הגדלת וודאות, הרחבת סל שרותי חוויית קניה ברמת קהילה ועוד – כל אלו אמורים לייצר פרסונליזציה עבור הצרכן.
דוגמה מעולה להתפתחות מודל זה ניתן להציג מהשינוי שביצעה חברת OLAY, מותג מבית היוצר של פרוקטר אנד גמבל, שפיתחו אפליקציה מבוססת בינה מלאכותית, באמצעותה הלקוחה מצלמת סלפי בנייד, והאפליקציה מנתחת את סוג העור ואזורים "בעייתיים" על בסיס פרמטרים מסוימים וממליצה על המוצרים הרלוונטיים מתוך הקו מוצרים עצום.
עד עתה למעלה ממיליון לקוחות העלו את תמונתם לאפליקציה וביצעו רכישה על פי ההמלצה, החברה מדווחת על למעלה מ 95% הצלחה של ה AI.
חשוב להבין כי OLAY שנמכרה על המדפים של וולמארט וטארגט במחירים שנעו בין 9$ -29$ הצליחה לשדרג את המותג למחירי מכירה של עד 100$. זו עליית מדרגה מהותית לעומת בחינת חוות דעת ודרוג מוצר ברמת הפרסונליזציה. לשם צועד העולם.
מאחר ופוסט זה פונה ליצרנים ישראלים, אנחנו חיים במעצמת הייטק, עם טובי המוחות בתחום, אז כדאי למנף את הכלים העומדים לרשותנו, הדמיון הוא הגבול - לא התקציב - שכן יש סיוע ממשלתי רב.
כדי לעשות כן רגע של נימה אישית, למרות ניסיון של מעל 20 שנות שיווק ומכירה לארה"ב, בעת תחילת פרוייקט, אני מתעלמת מכל מה שאני יודעת ומכירה לגבי השוק ומתחילה ללמוד - כל קטגוריה מחדש – ואני ממליצה לעשות כן, ולא להתבסס על ידע עבר, אלא לשכוח (כמעט) את כל מה שאתם יודעים בתחום וללמוד הכל מההתחלה, שכן השוק השתנה באופן קיצוני בגין שינוי תהומי בהתנהגות הצרכנים, זו תהיה הדרך היחידה לפגוש את המגמה של המחר, ולא לאבד נתחי שוק ומכירות כיום, בגין התבססות על מה שמכירים.
מדוע פרסונליזציה חשובה?
מעבר להגדלת הרלוונטיות של המוצר לצרכן וגידול ברווחיות המוצר, פרסונליזציה נכונה, אמורה להגדיל את פקטור הנוחות של הצרכן – זו ההגדרה של השוק האמריקאי במילה אחת – נוחות.
נוחות חשובה, כי היא מובילה לדפוסים של הרגלי צריכה, למטרה זו על כל יצרן לשאוף, שכן כאשר הרגלי צריכה מתקבעים, הם לא משתנים כל כך מהר.
כדי לעשות כן יש לתכנן ולהיערך עם אסטרטגיה שיווקית מורכבת ומשולבת, ומומלץ לקחת את הזמן להתוודע באופן מעמיק לכל גווני ורבדי צנרת השיווק, ולתכנן אסטרטגיה זו באופן מתודי ויסודי, הצרכן "החדש" הפך לבלתי סלחני, והוא זה שמכתיב את המכירה - לכן אליו כולם (בצנרת) קשובים.
אחר המרכיבים החשובים בתכנון פיתוח עסקי של כל שוק הוא הבנת המגמות הרווחות, ברמת הלך הרוח הצרכני, ואת זו האחת יש לבצע באופן הוליסטי, הצרכן אינו חד מימדי, ממודר לקטגוריה כזו או אחרת - אלא מייצג מכלול שלם, ומסיבה זו פילוח דמוגרפי כבר אינו מספיק בעת זו, אלא יש להבין את קהל היעד הרבה מעבר לכך, יש לבחון אורח חיים, מוצרים משלימים, קטגוריות משיקות, מגמות בשוק ועוד.
לדוגמה, אחת המגמות המהותיות קשורה לתמחיר המוצר, המשבר הכלכלי ומיתון שנמשך עשור בארה"ב, שינה דברים רבים וביניהם את אחד הקריטיים – העדפת הצרכן ביחס לאופן התשלום - נושא המשפיע על תמחור המוצר, ואיזה סוג יושק על גבי המדף הדיגיטלי ואיזה בחנויות (ובאילו חנויות).
מאחר ועסקינן בדוגמאות מתחום הקוסמטיקה: בסקר שבוצע עלה כי 76% מדור ה Z (18-24), ו 79% מבני דור בומרס (54 ומעלה) מעדיפים רכישת מוצר בר השגה וזול (וחשוב לזכור כי זול היא מילה יחסית), אלו אחוזים מהותיים המכתיבים העדפה של סוג מוצרים גנריים - ואלו נמכרים בחנויות (mass market).
יש לקחת בחשבון שבין 2 דורות אלו, עוד 2 דורות נוספים ולדוגמה אצל דורות אלו יש העדפה למוצרי פרמיום – סגמנט המתפתח בתחום הקוסמטיקה הכלל עולמית ויש את הקמעונאים הרלוונטיים שלא פוסחים עליו – והתחרות הופכת לעזה מתמיד, אך גם מייצרת הזדמנויות עצומות בהתאמה.
כעת חשוב לבחון נתון מהותי – קיימים הבדלים תהומיים בין דורות אלו, לא רק בהעדפת המוצר אלא גם במצבם הפיננסי, מניעים לרכישה , אורח חיים וכן הלאה. כעת מתחילה להתבהר חשיבות הפרסונליזציה ותכנון אסטרטגי משולב מדף דיגיטלי וחנויות.
יצרן המוכר בסחר אלקטרוני בלבד, משאיר הרבה מאוד כסף על השולחן, ופותח את הדלת למתחרים במקום לגרוף ולהגדיל את נתח שוק שלו.
המדף הדיגיטלי קריטי, הוא נבחן תחת זכוכית מגדלת לא רק על ידי הצרכנים, אלא גם על ידי המתחרים והקניינים, ככל שזה האחד יהיה מוצלח יותר הסיכוי של היצרן להגדיל את מכירותיו, עולה בהתאמה. ליצרן המעוניין בפיתוח עסקי של השוק האמריקאי חשוב להבין כי המדף הדיגיטלי הוא רק ההתחלה, ולכן מומלץ טרם פיתוח מהלך שכזה לבחון ראשית את המדף הפיזי שכן שם מבוצעת המאסה הקריטית של המכירות, ומעבר לכך אליו הגיעו המוצרים הנמכרים ביותר.
המדף הדיגיטלי הוא חלון הראווה של היצרן, וכיום בשל הסחר האלקטרוני לכל יצרן אפשרות לבנות חנות דיגיטלית, כזו שתבנה את המותג שלו.
הפלטפורמה הגדולה בארה"ב היא אמזון – שלה כ 50% מנתח השוק בתחום זה - ולכן יש לבחון כיצד מותג מוביל דוגמת Neutrogena מתחילה את הפרסונליזציה ובונה את אמון הצרכן במותג.
החנות שלה באמזון, ראשית ממחישה את המידע בכלים של הצרכנית, בכדי לאפשר לה בחינה ובחירה מהירה של מה שהיא רוצה לרכוש, משמאל לימין: ראשית בניה של ערכי וכלל ההיצע של המותג, בצד ימין – בידול לפי סוג מוצרים: ניקוי, אקנה, לחות, שמש, גברים וכד', ולמטה מהם המוצרים הנמכרים ביותר. כך החברה חוסכת לצרכנית זמן ומאפשרת לה בחירה מהירה של מה שהיא מחפשת / רוצה לרכוש, בקלות.
החברה לא עוצרת את בניית המותג בנקודה זו שכן אף בעת בחירת מוצר פרטני היא בונה את הערך המוסף בהתאמה לערכים ברי חשיבות עבור הצרכנית – ולבסוף בונה את הקו הרלוונטי לסדרה.
פה חשוב להבין – כל יצרן – יכול לבנות חנות שכזו באמזון, בכדי לפתח את המותג שלו ולהגדיל חשיפה והיקפי מכירות.
אם היצרן בחר לעבוד עם מפיץ, שוב גדלים הסיכויים שאותו יצרן מותיר הרבה מאד כסף על השולחן.
לרוב יבואן / מפיץ, לא יבנה עבור היצרן מותג באופן יזום בחנות שלו, שכן עליו לבנות את המותג שלו עצמו – כמי שמוכר מוצרים רבים נוספים בסל שלו עצמו.
ליצרנים ישראלים כדאי להבין, יש חלופה למפיץ בעת מכירה ישירה: אתם מנהלים את החנות והמדף הדיגיטלי, אמזון תעשה עבורכם את כל היתר, ניתן לשלוח את המוצרים למחסן הפצה של אמזון, לאחר שהיא ביצעה עבורכם את אנליזת המכירות, היא תמליץ לכם כמה (כמות) לשלוח, תדאג לקבל עבורכם את ההזמנות, טיפול בצרכנים ומשלוח של הסחורה אליהם ושירותים רבים נוספים שהיא מעמידה עבורכם (חלקם בתשלום וחלקם בחינם!).
האתגרים שעימם אתם אמורים להתמודד הם בעיקר מימון של הזמנות ראשונות עד שתבנה המכירה השוטפת והתנהלות עם הצרכנים לאחר הרכישה (לא ברמת החזרים - זה שרות שאמזון מוכרת), ברמת קיום הדיאלוג.
האחריות שלכם : פיתוח מוצר המותאם לצרכנית באופן אופטימלי, ייצורו, משלוחו למחסן שלהם, אך הכי חשוב – ניהול שלו על גבי המדף והדיאלוג עם הצרכנית במרחב הדיגיטלי.
לאלו העושים כן בהצלחה הדרך לפלטפורמות נוספות, סגמנטים שונים בשוק ובעיקר לחנויות – סלולה.
בפוסט הבא בנושא, נבחן במה נבדל הצרכן האמריקאי, ומה עושים מותגים וקמעונאים לשם העצמת החיבור הרגשי לצרכנים.
שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה לייצא? צור קשר! או פשוט לשתף ולעזור לאחרים.
בהצלחה!