לאהוב את המוצר ולהתאהב בצרכן : כיצד לשלב את הפרסונליזציה בתהליכי מכירה בסחר אלקטרוני, לצרכן בארה"ב.
בפוסט הקודם בסדרה זו התייחסנו לכלכלת חוויה והמגמות המתפתחות בעקבותיה, מגמות אלו משנות באופן תהומי את צורת המכירה לצרכן האמריקאי, ומכתיבות את שילוב הפרסונליזציה לתהליך המכירה של כל יצרן בתחומים ספציפיים.
כדי ליצר פרסונליזציה צריך להבין את הצרכן.
כאן הסיפור הפך למאתגר ולא כל כך מובן מאליו, אז רגע להבין בקצרה מה קרה.
בשוק האמריקאי חלו 3 אירועים ששינו את סדרי בראשית:
(1). בשלהי המאה הקודמת (בסביבות שנות השמונים) התפתחה טכנולוגיית האינטרנט, ובראשית המילניום הנוכחי התפתחו המדיות החברתיות. בין 2 אלו המגפון שניתן לקולו של הצרכן האמריקאי – שינה באופן תהומי את יחסי הכוחות בין ציבור המוכרים לציבור הקונים.
עד לשלב זה המותגים הגדירו את זהות המותג, והצרכן הגדיר את זו שלו, על פי ערכי המותג (לדוגמה נייקי : JUST DO IT – ששידר לצרכן כל אחד יכול להיות אתלט מקצועי באמצעות מוצריהם, ופרסומם ע"י ספורטאים מובילים).
עם התעצמות השקיפות, ושינויים נוספים דוגמת שינויי אקלים, התפתחות רגישויות למזון ועוד, שהשפיעו באופן ישיר על בריאות (כיסו) ועתידו של הצרכן האמריקאי, החל זה האחד לחלוק את חוויותיו לגבי המוצר. ככל שמחיר המוצר ו/או השפעותיו יקרות יותר כך הפכה הביקורת של הצרכן ליותר ויותר נוקבת, עד כדי ירידה מהותית של מכירות המותגים והרשתות.
(2). בשוק זה האמת והיושרה מהותיים באופן קיצוני – לעיתים נדירות ניתנת הזדמנות שניה במקרה של שבר אמון. לנוכח המשבר הכלכלי והמיתון שנמשך עשור, מבלי שאלו האחראים לכך מהמערכת הפיננסית / בנקאית בארה"ב הועמד לדין ושילם על פשעיו, ייצר שבר אמון מהותי של הציבור במערכות רבות, ושבר זה השפיע על כל הדורות, אך בעיקר על שכבת הביניים שנפגעה באופן מהותי (אובדן בתים, עסקים וכד' וקושי להשתקם).
שכבת הביניים היא זו שאמורה לשלם את המיסים והחוב שנצבר עקב המיתון, דרוג האשראי שלה נפגע, ובמקביל, רגולציה מחמירה שחלה על הבנקים כתוצאה מהונאתם, יצרה קושי נוסף בדרך לרכישת בית - ליבת העושר של הצרכנים בארה"ב.
(3). דור המילניאלס שגדל לעידן האינטרנט והמדיות החברתיות סיגל לעצמו ערכים שונים לגמרי מהדורות הקודמים. דור זה שינה לחלוטין את פני הקמעונאות בשל היותו דור מעמד הביניים הבא – מנוע הצמיחה של השוק עם כח קניה גדול.
דור זה דרש את העצמת שקיפות, וקבלת אחריות על גורמים המשפיעים על ערכיו, וכתוצאה מכך הביא גם לשינוי נקודות המפגש עימו בדרך לרכישה.
האירועים שלעיל מתחילים להסביר את ההתפכחות ושבר האמון שהתגלע אצל האזרח האמריקאי, וצרכן זה הפך לחשדן וספקן. שינויים אלו הביאו את הצרכנים האמריקאים לבצע מחקר נאות ומעמיק של המידע טרם ביצוע כל רכישה, וכאן הצרכן האמריקאי (וכך גם מפיץ, יבואן, קניין וכד') נבדלים באופן תהומי מצרכנים אחרים בעולם.
ההבדל טמון גם בעומק הבדיקה המקדימה שיבצעו טרם הרכישה וגם בפרוט ותוכן חוות הדעת שירשמו. אלו יתמקדו בחוויה. כדי להבין זאת מומלץ לקרא חוות דעת באמזון, לעומת חוות דעת בעלי אקספרס.
במידה והתקיים פער בין הציפיה שהוגדרה על ידי מסרים של היצרן / המפיץ - והערך המוסף שהניב המוצר, אלו יפורטו בהתאמה, באם היצרן השמיט פרט מהותי המשפיע על השימוש במוצר – הצרכן ידאג לפרט זאת עבור אחרים וכן הלאה.
באם המוצר ענה ו/או עבר את הציפיות שהוגדרו על ידי היצרן גם על כך לא יהסס הצרכן לדווח. כך הפך הצרכן לאיש המכירות של היצרן, כאשר הבסיס לקשר בין השניים הוא אמון.
נקודה קריטית שיש לזכור – אמון הוא מרכיב רגשי, אך הוא מניב וודאות אצל הצרכן ו- וודאות מתחילה להסביר את נחיצות הפרסונליזציה הנדרשת כיום מהיצרן.
כפי שהסברנו בפוסט הראשון בסדרה זו, פרסונליזציה מתוחכמת יותר נדרשת בקטגוריות מסוימות דוגמת מזון קוסמטיקה ועוד והתייחסנו בסדרה זו לקוסמטיקה, לכן נחזור לבחון אותה, וראשית מי קונה, ואין זו הפתעה כי נשים רוכשות בתחום יותר מוצרים מגברים, אך מה שכן מפתיע הוא הנתון הגבוהה של הגברים הרוכשים מוצרים (ומחזיר אותנו לשינויים שביצעו דור המילניאלס).
הפרמטר האקוטי הבא מתייחס לבידול בין מוצרים הנמכרים ביותר בכל העולם (MASS MARKET) , לעומת שוק הפרמיום שכן פיתוח קו חייב לפקטר לא רק את השוק הראשון להשקה אלא גם את העתידיים.
עם זאת בשוק האמריקאי עד שנת 2021 דווקא שוק הפרמיום עתיד לצמוח (דלתא של גידול במכירות בלבד - לא כלל הקטגוריה) כמעט פי 2 לעומת שוק המוצרים הזולים / ברי השגה, אך את שוק הפרמיום יש לנתח לפי העדפות ספציפיות של המשתמשת, כי מה שנתפס כפרמיום אצל אחד לא מקביל לתפיסתו של אחר.
תמיד אפשר לפתח קו מוצרים שפונה לגם וגם – זו אסטרטגיה אופטימלית שמאפשרת כיסוי בסיסים הגדלת נתח שוק וסגירת דלתות למתחרים, זו אסטרטגיה בה נקטה חברת OLAY.
נתמקד בשוק הגדול יותר – שוק מוצרי הקוסמטיקה שנמכר ב MASS MARKET, ובחינה של המניעים לרכישה מעלה תמונה מאד מעניינת, ומבחינתי הנתון הקריטי הראשון הוא דווקא העדפה של מותג כזה או אחר - ועולה כי רק 8 אחוז (!) מציבור הרוכשים נאמנים למותג ספציפי, האמור בהזדמנות עצומה לפיתוח שוק שניצבת דווקא בפני יצרנים חדשים ולא מוכרים!.
על פי דוח של FORRESTER עשרים חברות הקוסמטיקה מאכלסות 90% משטח המדף הפיזי אצל הקמעונאים, אך במרחב הדיגיטלי נתח שוק בסך 86% לא שייך ל 20 הגדולות.
המאסה הקריטית המשפיעה על הרכישה מתחלקת בין: מוצר בר השגה (38%), קל להשיג / לרכוש (33%), והמוצר עונה על הציפיות / עובד (21%).
3 פרמטרים אלו נוגעים באופן ישיר לוודאות של הצרכן:
מוצר זול : גם אם הצרכן טעה הרי החרטה פוקטרה לציפייה ממחיר נמוך.
מיקום – בין אם חנות שמאפשרת בחינה של המוצר באופן פיזי, או בפלטפורמה בה ניתן להתרשם מחוות דעת.
המוצר עובד ועונה על הציפיות, מה שכן כדאי לקחת בחשבון הוא כי מוצר שהפתיע את הצרכן לטובה, הוא זה שזוכה בחוות הדעת והמלצות שלו/ה.
נתייחס לרגע בנוסף ל 2 הסיבות המהותיות, מחיר + מיקום. פרמטרים אלו מסבירים מדוע אין זה מספיק למכור בסחר אלקטרוני בלבד, אלא יש להיערך עם אסטרטגיה שיווקית המשלבת את המדף הדיגיטלי והפיזי כאחד, שכן אלמלא מכירה גם אצל קמעונאי האומניצ'אנל (דיגיטלי ופיזי) – על היצרן לקחת בחשבון את עלות משלוח המוצר לצרכן (אלא אם עבר רכישה מעל 50 דולר או בעל חברות באמזון PRIME) .
חשוב להבין כי מיקום אינו מותנה באמצעות מכירה דרך מפיץ בלבד (ולמעוניינים בעזרה / שאלות בעניין מוזמנים לפנות ונסייע בשמחה).
אסטרטגיות וטקטיקות מעניינות בתחום הפרסונליזציה שמתפתחות בארה"ב:
בעבר רשתות רבות נסמכו על זיהוי צרכים והקניית הטבות רלוונטיות באמצעות כרטיס אשראי של הרשת וקופונים, פרדיגמה זו השתנתה לנוכח המשבר הכלכלי והמיתון בארה"ב, בגין העדר נאמנות למותגים הקמעונאים המצויים תחת איום של אמזון, ניסו להסתמך בנוסף על תוכניות נאמנות (LOYALTY PROGRAMS), אף זה לא ממש השיג את המטרה, אמון הצרכן.
הקמעונאות בארה"ב שלא שוקטת על שמריה מפתחת אסטרטגיה חדשה וזו האחת נסמכת על מערכת יחסים דו סטרית.
הצרכן הספקן אינו מוכן יותר לשלם תוספת על הטבות או על כרטיסי אשראי, ועל אחת כמה וכמה על עלות המוצר.
אמזון מבינה זאת והצליחה לבנות תוכנית המייצרת חיבור רגשי לצרכן באמצעות אמזון PRIME המקנה הנחות, משלוחים חינם, מוצרים ותוכניות טלוויזיה בחינם, ועוד הטבות רבות.
אחד המניעים למהלך זה טמון ביחס ההמרה, אמזון מצליחה להביא הרבה מאד מבקרים לפלטפורמה בכל יום ובעיקר בימי קידום מכירות. אך ימי קידום המכירות הם אלו שמניבים מכירות עצומות ולא השגרה. למעשה הפער בין צפיה במוצר עומדת על כ 44%, הוספה לעגלת קניות על 14.5% וביצוע רכישה בפועל על בין 3% - 5% בלבד! זהו הפסד מכירות עצום.
אמזון אינה היחידה, כיום הקמעונאים מקנים הטבות לימי הולדת, נגישות מוקדמת למבצעים, הטבות והנחות נוספות - ובעיקר כאלו המותאמות למה שהצרכן רוצה לקנות, קמעונאים מסוימים הקימו פלטפורמה ספציפית לחברים בלבד, נייקי הקימה חנות שכזו ועוד.
THE BOX
המגמה המעניינת ביותר שמתפתחת היא מגמת "הקופסה", מדובר במכירת קופסה הכוללת סט מוצרים ייעודי וזו מתחלקת ל 2 אופציות שונות, זו הנבנית על ידי הצרכן, כשם שניתן לבצע באמזון (Prime Wardrobe), בה הצרכן בוחר (מינימום 3 פריטים) את הבגדים, נעליים, ואביזרים שהוא מעוניין לרכוש, המוצרים נשלחים לבית הצרכן למדידה ולאחר שבוע או שכרטיס האשראי שלו מחויב או שביכולתו להחזיר את מה שלא מצא חן בעיניו לפני תום השבוע ולחזור לעשות check out – ללא חיוב בעלות הפריטים שיוחזרו.
אמזון לא היחידה שהשיקה אופציה זו, כיום גם טארגט, GAP ועוד השיקו שרות דומה.
אחת החברות המעניינות בתחום היא קמעונאית אינטרנטית הנקראת fabfitfun, חברה שצמחה באופן מדהים על בסיס פרסונליזציה, הצמיחה שלה מטאורית עד כדי גיוס של 80 מיליון דולר בסבב האחרון לפי הערכת שווי שוק של 930 מיליון דולר.
החברה עשתה עבודה מדהירה ברמת המודיעין שלה ביחס ללקוחותיה, ומתאימה להן קופסה עם מוצרים הרלוונטיים לקבוצת גיל, עונתיות, צרכים, ופרמטרים רבים נוספים, נאמנות הלקוחות לא אחרה להגיע והחברה כאמור צמחה באופן מטאורי – ובגין כך בנוסף גם פיתחה קו מוצרים שלה - קו מוצרים שמותגים גדולים לא קיימו מענה על צרכי הלקוחות, והיא זו ביצעה עבורם את ההתאמה האופטימלית, ואלו צורפו לחבילות והעצימו את איכות המותג.
הערך המוסף לא טמון רק בהתאמה אופטימלית של המוצרים אלא גם בעלותם ובחיסכון שהם מייצרים עבור המשתמשת, וזו משלמת דמי חבר בסך כ 200$ כל שנה עבור חבילות אלו אך כל חבילה כוללת 10 מוצרים בשווי של לפחות 200$.
לסיכום, העצמת אמון ו-וודאות הצרכן באמצעות פרסונליזציה, כבר אינה בגדר אופציה, אלא מגמה המתפתחת והופכת למיין סטרים.
קיימת קורלציה ישירה בין התאהבות בצרכן ובין הגידול במכירות של חברה המקפידה על קשב לקול הצרכן, והקשב אינו חד פעמי אלא חייב שיהיה תדיר, כנה, ואמיץ.
התפתחות כלכלת חוויה ואסטרטגיות הנסמכות על בסיסה מחייבות כל חברה לבחינה מחודשת של האסטרטגיות השיווקיות שלה, האופן שבו היא פוגשת את הצרכן בכל נקודות המגע (Touch Points), בדרך לרכישה , בנקודת הרכישה, בבית ולאחר מכן במקומות ורבדים רבים נוספים.
חשוב שכל יצרן ירכיב את המודל הרלוונטי לסגמנט בו הוא פועל ולצנרת השיווק שלו בכדי לשדרג את המשפך השיווקי שלו, בעיקר לאלו הפועלים בסחר אלקטרוני בלבד, שכן זה האחד אחראי באופן ישיר ליחס ההמרה של לקוח מבקר שצפה במוצר ללקוח שביצע רכישה בפועל.
קיימות אסטרטגיות יצירתיות רבות להשגת מטרות אלו, אך כולן מתחילות במודיעין, מודיעין, מודיעין. וזה האחד חייב להתעדכן כל הזמן, אסטרטגיה שיווקית חייבת להיות מסמך עבודה חי ונושם שמקנה כלים ליצרן ומאפשר לו להגדיל את היקף המכירות ואנליזה נכונה של מינוף השקעות בפיתוח שוק, או במילה אחת רווחיות. אז כמו תמיד לאהוב את המוצר ולהתאהב בצרכן!
שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה לייצא? צור קשר! או פשוט לשתף ולעזור לאחרים.
בהצלחה!