הקמעונאות האמריקאית (המסורתית) מובילה ומכתיבה מגמות, אך בשנים האחרונות עברה תהפוכות עצומות, וכיום היא ממציאה את עצמה מחדש, מה המגמות החדשות? ואיך חברה יכולה לוודא כי האסטרטגיה שלה מכוילת ומקוונת לשינויים אלו?
ידע זה כח, אך הבנה, היא זו שחשובה, הבנה בונה כלים הרבה יותר עוצמתיים.
הבנה בונה תשוקה, אכפתיות, להט ושינויים פנימיים, הבנה נוגעת ברגש, ומאפשרת מיקוד של תרבות הארגון על בניית מערכת יחסים ארוכת טווח ואיתנה של החברה עם הלקוחות והצרכנים.
לכאורה אמירות שכאלו – בטח בעידן של פריצות דרך טכנולוגיות – מהוות דבר והיפוכו.
אך למעשה דווקא הקמעונאים שאיבדו נתחי שוק, תנועה בחנות, ומכירות, "התעוררו" וממנפים את הטכנולוגיות בכדי להעשיר את החוויה הרגשית של הצרכן בחנות, כאשר המכנה המשותף של המוצלחות רלוונטי לקשר האנושי.
התוצאות מדברות בעד עצמן – כי הצרכן אכן מצביע ברגליו ולא רק שפוקד לעיתים תכופות יותר את המדף הפיזי בחנות, אלא מבצע שם קניות בהיקפים גדולים יותר – בהשוואה לסחר אלקטרוני.
מה שחשוב להבין, לחברות רבות פוטנציאל מכירה גבוהה לא רק בהיבט של B2C אלא גם בהיבט של B2B – בואו נבין למה.
צריך להתחיל מהמספרים (ארה"ב בלבד):
לוולמארט כ 4800 חנויות, להום דיפו כ 1800, לטרגט 1800, לואווס - 1733 ואלו רק 4 רשתות בארה"ב, המייצגות למעלה מ 10,000 חנויות.
הזדמנויות טכנולוגיות בסגמנט B2B
כל הרשתות משקיעות מיליארדים בטכנולוגיות, ואין האמור רק בטכנולוגיות הרלוונטיות ל B2C אלא גם לרמת ה B2B, מודעות הצרכן לאקולוגיה וחיוניות שרשרת אספקה ברת קיימא (Sustainability) , שקיפות שרק הולכת ומתגברת, העצמת החיבור בין הקמעונאים והצרכנים ולא פחות חשוב, עלויות תפעול של החנויות מביאים את הקמעונאים להשקיע את כספם - ולא רק לדבר על גישה ידידותית לכדור הארץ.
כאשר בוחנים את ההזדמנויות של יצרנים בתחום סגמנט ה B2B וכדאיות שיווק לפלח שוק זה, יש להבין כי עלות תפעול של מרכזי הפצה לוגיסטיים, וחנויות - מאד יקרה, בשל גדלי המרלו"גים והחנויות.
הקמעונאות שרגישה וקשובה לרחשי הלב של הציבור ודרישתו להתנהלות אחראית כלפי האקולוגיה, הביאה את הרשתות להתקנת פאנלים סולריים, גגות ירוקים, ממחזרת – ומסייעת לציבור הצרכנים למחזר.
בכל 4 הרשתות לעיל יש משתלה שצמודה לחנות ובכל המשתלות שולבו טכנולוגיות חסכוניות במים – ושינויים אלו פותחים פתח ליצרני מוצרים לחקלאות וקלינטק.
פקטור מאד חשוב שיש לתת עליו את הדעת הוא כי לרוב אותם טכנולוגיות שהרשתות עושות בהן שימוש
לטובת חיסכון בעלויות, הקפדה על איכויות חומרים בשרשרת האספקה ועוד – כל אלו מוצגים גם כמוצרים בחנויות.
הרשתות מפרסמות גם את נתוני החיסכון בדוחות לציבור ולמשקיעים שלהם, נתונים אלו מסייעים בידיהן לבנות נאמנות וחיבור רגשי בין למותג שלהם.
הזדמנויות טכנולוגיות בסגמנט B2C
טכנולוגיות מתחום ההייטק מהוות תשתית חשובה שמחברת בין הקמעונאות והצרכן. הקמעונאים עושים כיום שימוש בטכנולוגיות רבות, ודוגמאות מעולות מניתן לראות אצל וולמארט שבחנויותיה החל
להסתובב רובוט עם AI מובנה שבוחן את רמת המלאי על גבי המדף (תמונה שמאל / תחתונה), תקינות מחירי המוצרים ועוד – וכך מפנה את צוות החנות למתן שרות לצרכנים.
בנוסף הרשת החלה להעמיד בחנויות מגדל איסוף חבילות להזמנות מהאתר, אפליקציות שמסייעות לצוות החנות לגשת לצרכן (שלא הוריד אפליקציה שמאפשרת לו את התשלום באמצעות הטלפון הנייד וקופה עם AI ללא קופאית), לסרוק את המוצרים בעגלה, להעביר כרטיס אשראי ולהדפיס עבורו קבלה במקום– מבלי להמתין בתור לקופה.
הרשת ממנפת את טכנולוגיית בינה מלאכותית למטרות רבות ושונות, ובכלל אלו לרכב האוטונומי שעתיד לבצע את משלוח הקניות לבית הצרכן – פיתוח המשותף לוולמארט וחברת פורד, ואלו דוגמאות בודדות.
הרשתות כיום מצויות בהתעוררות והשקעות מאסיביות בטכנולוגיות, אלו נועדו לוודא את כניסת הצרכן לחנות, להעשיר את חוויית הרכישה, צמצום תסכול (החנויות עצומות, ולכן לכל רשת אפליקציה המסייעת לצרכן למצא את המוצר במקום המדויק ברצפת החנות), כמו גם לפנות יותר ויותר צוותים בחנות לסייע ללקוחות, כדי שחוויית הרכישה תהיה כיפית ידידותית ונוחה – שכן כאמור בחנות, היקפי הרכישה של הצרכן הרבה יותר גדולה לעומת כל מדיום אחר, ומסבירה את מהלכי אמזון בעניין התקשרויות אסטרטגיות ופתיחת חנויות, מחד והשקעות ב AI בעלות "תכונות והתנהגות" אנושיות (קול, אינטונציה, וכד').
למרות כל הפיתוחים הטכנולוגיים, לא ניתן להתעלם מהגורם החשוב ביותר – הצרכן.
לדוגמה, סקר של חברת נילסן מצא כי – כאשר האמור ברכישת מוצרי FMCG (Fast Moving Consumer Goods) רכישה בסחר אלקטרוני ב 2018 עמדה על 46.38$ מיליארד דולר, לעומת היקף מכירות של כ 720 מיליארד דולר בחנויות, ויש להבין את הסיבות שבגינן הופכת החנות למהותית עבור הצרכן, ובמקביל לחשיבות זו להבין את ה END GAME של הפיתוחים הטכנולוגיים - הטבע האנושי.
המכנה משותף לנושאים אלו הוא חוויית הצרכן בחנות, ומפגש עם צפיותיו. הטכנולוגיה והמוצר הם רק חלק מהסיפור ברצפת חנות, ומשולים לבמה ותפאורה, חוויית הצרכן בחנות היא לב העניין - השחקן הראשי.
כאן הסיפור הופך למעניין שכן למרות כל הקדמה הטכנולוגית – ששינתה את התנהגות הצרכנים והקמעונאים כאחד – הטבע האנושי הוא זה שמכניס את הצרכן לחנות, ובכלל זה סיפוק מידי, קניה "בעיניים", מבצעים והנחות (1.448 טריליון דולר מתייחס לקופונים והנחות בטארגט ארה"ב) , הפעלת חושים נוספים ואינטראקציה עם אנשים.
יש לייחס חשיבות להנחות ומבצעים – שכן סקר הצרכנים של נילסן הראה כי בתשובה לשאלה "מה הכי מדאיג אותך לגבי 6 החודשים הבאים"? בקרב 6 מתוך 10 לקוחות בארה"ב קיימת דאגה בגין התייקרות מחירי מזון, וכתוצאה מכך מתבצע חיפוש אחר הנחה או מוצר במבצע בהיקף של 79% דווקא במצב בו מדד consumer confidence מצוי ברמת שיא גבוהה ביחס לשנים קודמות, נתוני אבטלה נמוכים – וביטחון לגבי מקומות עבודה, משכורות, הכנסה פנויה, ופרמטרים חיוביים נוספים –מה שחשוב להבין הוא שכמו שוק הבניה, גם גובהה המשכורת לא הגיע עדיין לרמה של טרום המיתון.
עניין זה מחייב קשב לרחשי הלב של הצרכן, טארגט מודעת לכך וכמו הום דיפו מפרסמת את נתוני החיסכון שסיפקה לציבור לקוחותיה (הסכום מתחת לגרף) ולא בכדי.
דגשים והזדמנויות:
"חשיבה הפוכה" הפכה לקריטית ואקוטית מתמיד. אנליזת התנהגות הצרכנים, כבסיס לפיתוחים טכנולוגיים ומוצרים "רגילים" כאחד - לאלו הפועלים בסחר אלקטרוני וחנויות - היא בחזקת בניית קשר ומערכת יחסים.
בעת האחרונה חנויות ורשתות שלא הקפידו על כך סגרו את שעריהן, ורשתות שהעצימו את חוויית הצרכן זוכות בכל הקופה ומניבות צמיחה וגידול מתמיד במכירותיהן, וזה לא נגמר שם, כי הצרכן חולק עם מכריו משפחתו וכד' את החוויה טובה– נותר נאמן לרשת, ובחוות הדעת והדרוג מכניס לקוחות נוספים לחנות.
דגשים והזדמנויות הטכנולוגיה סופר חשובה – אך היא שם ברמת שרות, בדומה לרכב המהווה כלי עזר שמביא ממקום למקום.
האינטראקציה של הצרכן בחנות, הבנת תהליכי הרכישה, והחוויה המעצימים את ההיבט האנושית, הם שאקוטיים, ואת אלו ניתן להבין רק באמצעות BOOTS ON THE GROUND, ׁאו כמו שקולגה אמר פעם: "אם אתה לא אוהב חנויות, אין לך מה לחפש בקמעונאות".
לחברות ישראליות רבות יש המון מה להציע בתחומים רבים – ועל אחת כמה וכמה כמעצמת הייטק, יש להבין כי הצרכן האמריקאי הוא חיבור של קצוות מנוגדים, מחד בקדמה טכנולוגית ומאידך הטכנולוגיה ממנפת התנהגות מאד מסורתית, או בהגדרה ברורה יותר : להבין ולתת דגש להבדלים תרבותיים.
בהצלחה!
שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה ליצא? צור קשר:
