בעידן בו לצרכן אינסוף אופציות בחירה וערוצי רכישה בכל מקום ובכל עת, רמת הציפיה בכל נקודות המגע עמו הפכו את התחרות לעזה מתמיד, שכן הצרכנים התרגלו לסטנדרטים גבוהים יותר, והפכו לבלתי סלחניים באם ציפיותיהם ואמונם נפגע.
בסקר שנערך לאחרונה בארה"ב, אירופה, ואוסטרליה (5000 צרכנים ו 500 חברות), עלה כי למרות נכונות הצרכן לתת גישה למידע האישי שכורה עליו המותג - לצורך פרסונליזציה של ההיצע וציפייה של צרכים,- ענו כ 68% מהצרכנים ו 79% מעובדי החברות כי מטרה זו מוחמצת.
גרועה מכך, הייתה התשובה, כי 69% מכלל הצרכנים יעברו למוצר מתחרה במצב של חוויה לא טובה עם מוצר חברה.
למה זה חשוב? כי בארה"ב 59% מכלל הצרכנים ענו כי הם נכונים להיות נאמנים למותג המבין את מהותם, ציפיותיהם, ומה שהם מעוניינים להגשים באמצעות שימוש במוצריו.
בכדי להבין את הבעיה צריך לחזור לבראשית, למניע.
האם הטריגרים שמפעילים את המותג, זהים לטריגרים שמניעים את הצרכן לרכישה? וכאן יש לחזור להתכנות ואסטרטגיה שיווקית, כבסיס ותשתית.
אחת השאלות המהותיות שעולות אצל חברות רבות (בעיקר בראשית דרכן) הפונות אלינו היא :"למה אני צריך התכנות שיווקית? מה אני מקבל מזה?" וכאן התשובה רלוונטית לחברה עימה מתבצעת ההתקשרות – ויש טובות ורבות - גורם שיווקי מקצועי המלווה את התהליך יודע לייצר עבור המותג, במסגרת ההתכנות שיווקית ACTION PLAN ובניית הגדרות עבור צוות הפיתוח –על בסיס חוויית לקוח, טרם ההשקה לתכנן תכנים שיווקיים עם מסרים רלוונטיים בהם מעוניין הצרכן, ובמהלך המכירה ליווי תהליכים נוספים המעצימים את הקשר הרגשי של הצרכן למותג.
חוויית לקוח חיובית, טובה לא רק ללקוח – אלא גם לעסק, וחשוב להבין מדוע.
כאשר בוחנים את הטריגרים לתהליך, עולה כי קיים פער מהותי בין צרכי ורצונות החברה לעומת אלו של הצרכן – אך המוצר הוא הגשר בין 2 קצוות אלו, וגשר זה כיום יש לבנות דווקא ממקום רגשי, שקיפות, אמינות, כנות ואמפטיה למשתמש, כיום ציפיית הצרכן לקבלה גבוהה הרבה מעבר לזו שהייתה נהוגה בעבר, והקבלה לה הוא מצפה, לא רלוונטית רק למוצר, אלא להרבה מעבר לכך.
בכדי לבנות מותג שאת מוצריו יהיה הצרכן מעוניין לרכוש פעם אחר פעם, יש לבנות קשר ומערכת יחסים לטווח ארוך בין הצדדים. מרגע שנוסדה מערכת יחסים בנקודת מגע ראשונה (Touch Point) על המותג לטפח את הקשר, וכל נקודת מגע נוספת בכדי להמיר (Conversion) צרכנים המחפשים מבצע, מוצר, קופון או קניית דחף (Impulse Buy) לצרכן נאמן, וטיפוח זה ניתן ליישם באופן סמוי ובאופן גלוי.
בכדי לפתח מוצר המניב חוויית לקוח חיובית ובניית נאמנות – יש צורך "בכפר שלם" התומך במהלכים אלו, כפר זה מורכב מצוות פיתוח המוצר, תמיכת לקוחות, מנהלי מותג, מנהלי מדיות חברתיות, צוות מכירות וגורמים נוספים רבים, וכאן חוזרים חזרה למכנה המשותף המהווה את הגשר בחברה לצרכן, וזה המוצר.
כיום אין די בפיתוח מוצר הפותר בעיה כבעבר, כיום מוצר חייב לשקף את ערכי המותג, אך אלו יצליחו ויישאו פרי לאורך זמן רק כאשר יהיו קורלטיביים לצרכן, כיום הפרט מכיל פרטים רבים ומשתנה בקצבים מהירים. במילים אחרות, לאהוב את המוצר ולהתאהב בצרכן.
בעידן של כלכלת חוויה, המותג אמור לבחון את כל נקודות המגע והאינטראקציה של הצרכן עם המוצר שלו באופן הוליסטי ובקונטקסט של חוויה כוללת – לא רק עם המוצר שנמכר, אלא עם שלל רב של מוצרים נוספים / משלימים בהם עושה הצרכן שימוש.
כיום מותג חייב להתערות באורח חייו של הצרכן, להבין את תפיסת עולמו, את מה שחשוב לו, לסייע לו לחיות טוב יותר – ומטרה זו לבדה מכילה רבדים כה רבים של תכנים החל בניצולת הכנסה פנויה וכלה בחבות היצרן כלפי האקולוגיה ופיתוח תהליכי ייצור וצנרת שיווק ברי קיימא.
כל אלו בונים את אמון הצרכן במותג.
במגזין Harvard Business Review תהליך זה בודל כ CEM (Customer Experience Management) להבדיל מ CRM (Customer relation Management), וזאת בגין התפתחות תהליכי כלכלת חוויה.
כיום תהליך פיתוח מוצר - שיניב מכירות לאורך זמן - הפך למורכב מאי פעם, שכן כל מוצר המפותח אמור לפתח ולעגן את חווית המשתמש ונאמנותו למותג כבר מרמת המו"פ דרך כל התהליכים העוקבים.
חשוב לזכור – נאמנות באשר היא, תמיד חייבת להיות דו כיוונית, לא קיימת אופציה ברת קיימא אחרת, שכן זו תעמיד כל השקעה שבוצעה – בסיכון.
נאמנות הדדית יש לבנות באופן ברור ויצירתי, וניתן לבצע זאת באמצעות המוצר, תכנים שיווקיים, באופן מילולי ובלתי אמצעי, באמצעות מסרים ויזואליים ודרכים רבות ושונות – המגבלה היחידה היא הדמיון.
בהצלחה!
שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה לייצא? צור קשר:
