בעידן של סחר אלקטרוני ומדיות חברתיות, קיים פרדוקס עבור כל יצרן, ה Time To Market מתקצר באופן משמעותי, אך דווקא בגין סיבה זו, צריך לא למהר ולקחת את הזמן להתוודע ולהתאהב בלקוח כדי לפתח מוצר נכון.
בעבר, טרם המכירה בסחר אלקטרוני, ביצוע מכירה לצרכן הסופי, היה תהליך מאד ארוך, בין אם בוצע הפיתוח העסקי של השוק באופן ישיר למול קמעונאי, או באמצעות מפיץ.
התפתחות העידן הדיגיטלי אפשרה ליצרנים גשר ישיר לקהלי יעד של היצרן, מהלך שאפשר גם הגדלת רווחים, בעת צמצום צנרת השיווק, ועם אלו, הפיתוי להניב החזר השקעה מהיר, לצמצם סיכונים וחשיפה של השקעות באמצעות קיצור התהליכים – התפתחה במקביל.
העידן הדיגיטלי גרם להתפתחות התנהגות חדשה, הנחת היסוד היא כי לכאורה התנהגות זו מאפיינת צרכנים - אך מאחר וכולנו צרכנים - דפוסי ההתנהגות הללו רלוונטיים גם לקניינים, מפיצים, שותפים אסטרטגיים וכד' הפרדיגמה השתנתה.
תחילת המסע לקניה מבוצע בראש ובראשונה בטריגר לביצוע הקניה, ולאחר מכל השלב הבא הוא המחקר ושלב זה מבוצע ע"י כולם, צרכן, קניין, מפיץ וכד'.
תשובה שניתנה בסקר, לאופן בו צרכנית מבצעת את המחקר, מאפיין את התהליך שכולנו עוברים בדרך לקניה, בין אם של מוצר כצרכנים, או כאנשי מקצוע.
הבדיקה שאנו מבצעים מתחילה במימד הדיגיטלי, ולאחר מכן בפיזי - ההתייעצות עם אלו שאנו סומכים על דעתם וכד' עד שאנו מרגישים בטוחים בבחירה.
אותי הפתיעה בחירת המילה בראשית התשובה "טרם שאני מתחייבת לרכישה של מותג / מוצר חדש..." ההתחייבות - הגדרה זו, מסבירה את הדרישה לוודאות אופטימלית, המאופיינת בחוות הדעת ודירוגי המוצרים.
מה שחשוב להבין הוא כי ההתחייבות לרכישה – היא זו שעומדת בבסיס הציפיה של כל יצרן לא רק מהצרכן הסופי – אלא גם מקניין הקמעונאי, מפיץ וכן הלאה, כך שמשפט זה נכון גם ל B2C ו גם ל B2B.
מסיבה זאת ההתחייבות חייבת להיות הדדית. התחייבות של היצרן כלפי כל הקונה, כשם שהקונה מתחייב לשלם על מוצר היצרן.
מחויבות במהותה מגדירה את הצורך בוודאות שכן היא נוגעת ברגש, באמון, בחופש בחירה – קודש הקודשים.
אז איך להגיע לשלב זה של יצירת וודאות, בניית אמון וכן הלאה? מתחילים ביסודות.
התשובה פשוטה ומורכבת כאחד, בדיוק כמו שבונים בניין, לא מתחילים בקומה ראשונה, אלא ראשית מבצעים חפירה, יוצקים בטון וכד' בכדי לבנות בסיס ויסודות איתנים.
אלו מתחילים במחקר השוק – וכיום המחקר הפך למורכב במיוחד.
טרם התפתחות כלכלת חוויה, המחקר והשיווק – מערכת ההפעלה - התמקדו בנתונים אמפיריים דוגמת מאפייניי דמוגרפיה, היקפי שוק, מחירי מתחרים וכד'. כיום מחקר השוק מורכב לאין ערוך, שכן הוא אמור לפקטר את אלו, ובנוסף לעלות מדרגה לרמה הוליסטית, ולבחון משתנים רבים הרלוונטיים לאורח החיים, מוצרים משלימים, קיום שקיפות והשפעות רבות נוספות.
במילים אחרות ביצוע מחקר שוק על בסיס התפתחות כלכלת חוויה ופרסונליזציה (כריית מידע באמצעות BIG DATA הוא רק התחלה)
כאן הדבר שהכי חשוב לזכור: הציר, המכנה המשותף, הבסיס - הוא רגשי - לא רק שכלתני.
מי שהבין זאת, לא היו בהכרח מותגים גדולים השולטים במדפי הקמעונאיות, אלא דווקא סטרטאפים קטנים, שאינם נתונים לאילוצי מערכות גדולות.
החברות הקטנות השקיעו זמן רב במחקר מעמיק מתודי והוליסטי, בהתוודעות ללקוח – ולא רק למגמה, ובגין כך - ע"פ סקר של חב' נילסן – מכירותיהם גדלו פי 250% ביחס לגידול המכירות שהניבו מותגים מובילים.
בנקודה זו נכנס לתמונה פרמטר נוסף – אמזון. הנשק הלא כל כך סודי של כל חברת סטרטאפ.
חוסנה של אמזון מגיע דווקא מהבמה שנתנה לחברות קטנות ואפשרה להם דילוג מעל המשוכות לצרכן, ואמזון מבינה את סוד כוחה האמיתי – הקונה.
אין האמור רק בצרכן הסופי, שכן כיום גם מפיצים וקניינים (ומתחרים) בוחנים את התגובות ונתוני המכירות של מוצרי היצרן, ויש את אנשי המקצוע היודעים גם לבצע הערכה של מחזור המכירות (כמות + כסף) של המוכרים, וכך גם לקבל את ההחלטה באם לבצע את הרכישה כקניין / מפיץ.
לכל המוכרים בפלטפורמה זו, או מתעתדים לעשות כן, חשוב להבין, אמזון אובססיבית להגנה על אמון הצרכן, ובעבר הגישה תביעות משפטיות נגד אלו שכתבו חוות דעת פיקטיביות בכדי להשפיע על מכירות, אך זו רק ההתחלה, אמזון משקיעה מיליארדים באנליזות של התנהגות צרכנים – בכדי לפתח את הבינה המלאכותית שלה, את רשת החנויות שלה AMAZON GO ועוד.
כיום ההערכה היא ש 50% מבתי האב בארה"ב מנויים על אמזון פריים, נתונים אלו ומהלכים שמבצעת הקמעונאית מבטיחים את נהירת כל החברות לפלטפורמה שלה, מרמת הסטרטאפים וכלה במותגים המובילים.
כיום, אמזון מהווה את המשוכה בדרך לחנויות הקמעונאים, למפיצים ולשוק האמריקאי בעיקר.
השינוי העצום שחל בנקודות המגע והתנהגות הלקוחות (B2B ו B2C) מכתיב נחיצות יציקת יסודות שונים לחלוטין, בדומה להבדל בין יסודות של בניין בין 3 קומות לעומת גורד שחקים.
שינוי זה גם מסביר סגירת החנויות, מפעלים, ירידה בהיקפי מכירות / רווחיות של מותגים מובילים, שלא השכילו לבצע את האדפטציה הנדרשת, לעומת גריפת שוק של יצרנים שלקחו את הזמן הנדרש והשקיעו בפיתוח עסקי באמצעות מחקר נכון, כזה שאפשר בניית תיק מוצר הוליסטי לצוות מו"פ, בניית אסטרטגיה שיווקית המדגמת לא רק מגמות קיימות אלא עתידיות, העשרת והעצמת הרוכש, נגיעה בדמיון –באמצעות העצמת וודאות - ומפגש עם הקונה שמניב לא רק מכירה אחת אלא גיוס לקוחות חדשים באופן מתמיד באמצעות ה Brand Advocacy.
זה למעשה ה End Game שמחקר שוק נכון ואיכותי אמור להניב, גידול מתמיד של מחזור המכירות והעצמת חוסנו של המותג. אז כמו תמיד לאהוב את המוצר ולהתאהב בלקוח!
בהצלחה!
שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה לייצא? צור קשר, או פשוט לשתף בכדי לעזור לאחרים.