מכירה מוצלחת בסחר אלקטרוני, נמדדת כיום באמצעות חוויית המשתמש שבאה לידי ביטוי בחוות דעת ודרוג המוצר - וזו אקוטית במיוחד שכן היא המפתח למכירות גם על גבי המדף הפיזי בחנויות - אז מה המפתח להצלחה?
יצרנים ויזמים רבים חולמים בגדול, פיתוח והשקת מוצר מהווה גם הגשמה עצמית בין אם של היזם או חברה (וזה היינו הך), ולכן משקיעים לא מעט לב נשמה וכספים בפיתוח מוצר / קו, שמטרתו לפתור בעיה כזו או אחרת, לשפר איכות חיים, והחלום להצליח מייצר מאגר של אנרגיות שמושקעות בתהליך.
בשלב ההגעה לשוק – שהתקצר עם התפתחות המדף הדיגיטלי – מתקיימת התפכחות.
הדחף להגיע לשוק עצום, והתחרות הפכה לעזה מתמיד, וכאן מתקיים ניפוי של "המוץ מהתבן".
המדף הדיגיטלי נותן במה לכל המוצרים בעולם, אך כשם שעשה כן עבור המשווק, עשה כן עבור הקמעונאיות, הום דיפו מצהירה על יחס של מיליון מוצרים באתר שלה לעומת 33,000 בחנויות, אמזון מצהירה על 606 מיליון (!!!) מוצרים המוצגים בפלטפורמה שלה.
לעיתים קרובות מסתבר על גבי המדף הדיגיטלי שהבעיה שבגינה הושק המוצר, לא לגמרי נפתרה, או לחילופין המוצר אינו מותאם באופן הוליסטי לשוק היעד ולמשתמש.
רצוי ומומלץ ללמוד מתהליך ניהול חוות דעת שליליות של חברות שמתמודדות עם אלו באופן נכון, שכן חוות דעת שלילית נותרת בפלטפורמות הסחר ומשפיעה על המכירות. תגובות המשווקים נבחנות תחת זכוכית מגדלת, מזוויתו האישית של הצרכן ועל אחת כמה וכמה של הקניין.
התוצאה : הצרכן אכן ממהר וחולק חוות דעת שליליות, אך לא תמיד ממהר לחלוק את החיוביות.
מה גם שיש רוויה אצל הצרכן, ובעיקר זה האחד שהזמנות באינטרנט הפכו לשגרת חייו.
חוות דעת אלו – הן החיוביות והן השליליות - מקורן בתגובה רגשית, ויש להבין את הפער: היצרן/יזם מתאהב במוצר, הקמעונאי בצרכן (ובציבור המשקיעים שרוכש את המניה), והצרכן – בכספו ובמה שהוא מקנה לו, בין אם האמור בחופש בחירה, סביבת המחיה שלו, ילדיו ומשפחתו וכן הלאה.
כלומר תהליך הרכישה והחוויה בבית המשתמש היא רגשית, ורגש הוא דבר נפלא, מדהים מורכב ומסובך.
כאן נכנסת לתמונה אמזון – ולהבדיל מחוות הדעת באתרים אחרים, בפלטפורמה שלה הצרכנים חולקים חוויה של שימוש במוצר, ללקוחות אלו קהל עוקבים המדרג את חוות הדעת באם סייעה וכד', וככל שנבנית קהילה, כך מעורבות הלקוחות הופכת ליותר ויותר פעילה. כיום חיפוש מוצרים מתבצע דווקא באמזון (למעלה מ 50%) יותר מאשר בגוגל. אמזון הפכה לא רק לפלטפורמת הסחר הגדולה בעולם אלא לצוהר לעולם של כל מוצר.
כל זה מהווה רק חלק מהבעיה, שכן כשם שהצרכנים בוחנים חוות דעת – והאמור בנתונים של מעל 80% - כך גם קנייני הרשתות, שהפלטפורמות שלהן מהוות מדרגה שניה לשוק, לכן מוצר שדורג נמוך יסיים את עקומת הצמיחה בשוק, וכל ההשקעות שבוצעו ירדו לטמיון.
מוצר שזוכה לחוות דעת פושרות (מתחת ל 4 כוכבים), אף הוא יעמוד במצב מאתגר - יתכן ומכירותיו יהיה סבירות באופן יחסי להשקעה אך לא לפוטנציאל השוק - עת לא יצלח את המשוכה הבאה לשוק שכן קנייני הרשתות "ישבו על הגדר" ולא יבצעו הזמנות.
קנייני הרשתות הם שומרי הסף ומהפתח להצלחה הגדולה.
לא רק שהאמור בצמצום משוכות לצרכן והגדלת מכירות, כי הקניינות הבינה מזמן (בגלל אופן המכירה בחנויות), שעומס יתר של מוצרים מרתיע את הצרכן, הבנה זו גם באה לידי ביטוי בנתונים מדעיים ואמפיריים דוגמת יחס ההמרה (כמה אנשים ראו לעומת קנו) ובסחר אלקטרוני מדובר במקרה הכי טוב (אמזון) בכ 5% (כלומר כ 5% מהמבקרים ביצעו רכישה) , לעומת יחס הפוך בחנויות (היינו לפחות 95% מהלקוחות ביצעו רכישה).
כעת גם ברור מדוע בארה"ב למעלה מ 90% מהמכירות מבוצעות בחנויות.
ובנימה אישית – כמי שמכרה לקמעונאות בארה"ב בהיקפים של עשרות מיליוני דולרים רבים, הסחר האלקטרוני דווקא האריך, ולא קיצר את זמן ההגעה למדף הפיזי, אך מנגד צמצם את הסיכונים אליהם היו חשופים הצרכנים והקמעונאים, שכן המרחב הדיגיטלי מקנה שקיפות ובהירות לגבי המוצר והיצרן כאחד.
אז כיצד להתמודד עם התופעה? איך לייצר מצב שבו אתם "שם", מצב שבו הדלתות נפתחות בפניכם, וההגשמה מתקיימת, מצב שבו יחס ההמרה על גבי המדף הדיגיטלי מתקרב לחציון העליון, איך להצליח ולהביא את המוצר שלכם למצב בו הוא בולט על גבי המדף הדיגיטלי ודרכו סלולה גם למדף הפיזי?
חוזרים לנקודת ההתחלה, "סוף מעשה במחשבה תחילה", וגם אם אתם כבר שם על המדף הדיגיטלי– יש לנהל את כל התהליך באופן דידקטי ומתודי.
כל זאת מזווית חוויית המשתמש.
אך בואו ונעצור לרגע, נצא מתוך נקודת הנחה שעדיין לא השקתם את המוצר, ואתם רק ברמת בחינת ההתכנות השיווקית, בשלב של טרום הכנת road map ותיק מוצר למו"פ, ראשית יש ללמוד מאלו שהצליחו ולהבין מה עבד, וכאן נכנסת נקודה מהותית לתמונה, כל שוק מאופיין בתרבות שונה – שם מתחילה חוויית המשתמש.
ההבדלים התרבותיים קריטיים לאנליזות, כפי שגילתה חברת דנונה – יצרנית צרפתית המוכרת בכל העולם, מכירותיה דשדשו בארה"ב, ורק כשהחברה הפנימה שהיא כבר לא רק יצרן אירופאי – אלא גלובלי וביצעה את התאמת המוצרים, אז מכירותיה האמירו לשיאים חדשים, דוגמה טובה נוספת היא חברת נספרסו שלא רק מתאימה את מוצריה לשווקים רלוונטיים אלא אף את גדלי הקפסולות, טעמים וכד', ואלו הנמכרים לדוגמה בארה"ב לא נפוצים בכל העולם אלא בשוק זה בלבד.
לכן ראשית חשוב להבין, אין האמור רק בנתונים אמפיריים של היקפי השוק, רמת הכנסה לקפיטה, הכנסה פנויה וכד', אלא ניואנסים עמוקים ברבדים שונים, וככל שאלו יצופו בראשית התהליך כך גדלים סיכויי ההצלחה של המוצר, כאן המקום גם לגלות ענווה עצמית ולבצע התבוננות "האם אני מכיר את התרבות לרמה שתמקסם את ההצלחה של המוצר שלי?" ובמידה והתשובה לא נחרצת - כן (!) - אז מומלץ להיעזר במי שכן מכיר את התרבות ואת התהליכים הרלוונטיים הנדרשים לכך.
הסיבה לכך פשוטה, כנות היא קבלה, לא רק קבלה עצמית אלא גם של מי שעתיד לקבל את המוצר שלך.
כל קיצור דרך, ואפילו טעות כנה שנבעה מחוסר ידיעה והבנה של "תם שלא ידע לשאול", ישתקף בתגובות הלקוחות להעדרה, כי חווית המשתמש במוצר תהיה חסרה, וזו נקודת האמצע ושיווי המשקל (equilibrium) המהווה את המכנה המשותף בין היצרן, הקניין והצרכן.
כאשר קוראים חוות דעת על כל מוצר, יש מכנה משותף אחד שעולה לאורך כל הדרך והוא –חווייתו הרגשית של המשתמש.
כאשר האמור בחיוביות, אלו בדרך כלל נרשמות בגין רכישה מוצלחת של מוצר שלא רק שענה על הציפיה
אלא אף עשה הרבה מעבר לכך.
יצרן ששיווק מוצר המשקף את ה Extra Mile, שהשקיע בהתוודעות אמתית וכנה לצרכן, ייצר וודאות המשתקפת ובאה לידי ביטוי במוצר שלו, הוא גם זה שיגרוף שוק, יבלוט הן על המדף הדיגיטלי והן על הפיזי, שכן כיום המפתח "מפה לאוזן" של העידן החדש הוא דווקא לקוח שרכש, וחוויית השימוש במוצר הפתיע לטובה, הרבה מעבר לשציפה.
קריאה מומלצת נוספת : התכנות שיווקית - הלקוח כמפתח למכירות וכן כלכלת חוויה
בהצלחה!
שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה ליצא? צור קשר :
