סחר אלקטרוני? חנויות? מה האסטרטגיה הנכונה ולמה? ואיזו מתאימה לפיתוח העסקי שלי?
“The American Customer Satisfaction Index recently announced the results of its annual survey, and for the 8th year in a row customers ranked Amazon #1 …
Congratulations and thank you to the now over 560,000 Amazonians who come to work every day with unrelenting customer obsession, ingenuity, and commitment to operational excellence”
Jeffrey P. Bezos, 2018 Annual Shareholders Meeting.
בעקבות פרסומים אחרונים של ג'ימרקס בנושא גידול מחזורי המכירות וההזדמנויות בארה"ב, קיבלנו פניות רבות של לקוחות וקוראים שהבהירו כי קיים חוסר וודאות לגבי ערוצי המכירה, מתי איך ולמה - הפוסט הזה ינסה להבהיר את העקרונות הבסיסיים שיאפשרו את בחירת האסטרטגיה הנכונה.
נתון חשוב שיש לזכור לאורך כל המידע - המפתח הוא הצרכן (בלבד!) או כפי הציטוט של ג'ף בזוס בתחילת הפוסט - להיות אובססיביים לגבי שביעות רצון הצרכן.
כאשר בוחנים פיתוח עסקי יש להתחיל בנתונים אמפיריים - האם המוצר קיים על המדף הפיזי או רק על הדיגיטלי? מהם נתוני המכירות בכל ערוץ?, ועוד.
הסחר האלקטרוני שהתפתח בעשורים האחרונים גדל כל שנה בהיקפים של מיליארדי דולרים, אך לא רק הגידול הוא זה שמהווה את העניין בסגמנט - כי אם צמצום המשוכות בתהליך זה לעומת ריבוי המשוכות בדרך לחנויות.
ככלל : כל חברה חייבת לקיים נוכחות בסחר אלקטרוני, זה הצוהר הראשון לשוק, אך מה שחשוב הוא להבין את ה END GAME האם עיקר המכירות יגיעו מהסחר האלקטרוני או מהחנויות, התשובה מכתיבה את הפיתוח העסקי הנכון.
לכן ראשית יש להבין את נתוני המאקרו:
בחינת נתוני סחר אלקטרוני בארה"ב וסין מעלים כי בארה"ב נתון זה עומד על סך של כ 9% מכלל המכירות הקמעונאיות ומעל 90% בחנויות.
בסין כ 29% מהמכירות מבוצע בסחר אלקטרוני וכ 71% בחנויות.
כאן נכנס לתמונה פקטור חשוב שיש לקחת בחשבון - השוק האמריקאי מוגדר כשוק מפותח ובו ריבוי חנויות, ולמעשה יש כ 2.4 מ"ר שטח חנות לקפיטה, לעומת 0.91 מ"ר שטח חנות בסין - המוגדר כשוק מתפתח.
נתון זה מתחיל להסביר מדוע ב% הסחר האלקטרוני בסין גבוהה יותר - אך בערכים כספיים מחזורי המכירות כמעט זהים.
עוד יש לקחת בחשבון שבסין משקיעים כיום רואים את ההיקף ואת הפערים וכבר עובדים על הקמת חנויות, לכן יש גם בפיתוח שוק זה לקחת בחשבון הערכות למכירה לחנויות.
השלב הבא הוא להבין מה מוכר בסחר אלקטרוני מעל הממוצע, מה לא, מה מכתיב את מניעי הרכישה ועוד, המודל להלן מרכז מספר קטגוריות ויסייע להבין מה יגדל בסחר אלקטרוני ומדוע.
אמון הצרכן הוא המפתח לתהליך ה PATH TO PURCHASE, לאחריו המניע הרגשי - למול הפונקציונלי המכתיב את ערוץ המכירה ולבסוף - נוחות הצרכן.
כלל בסיסי - ככל שרמת האמון (וודאות) הצרכן נמוכה יותר - כך המכירות הגדולות יותר יבוצעו בחנויות וההפך לגבי סחר אלקטרוני.
לדוגמה, מכירות מנורות LED, חומרי ניקוי מברשות צבע וכד' - הם מוצרים שברוב המקרים מדובר בקניה חוזרת, כלומר לצרכן יש ניסיון עם המותג, או עם המוצר.
המרכיב הרגשי בעת הרכישה פחות מהותי, לכן הצרכן מקיים בחינה של מחיר (מבצע, קופון וכד'), ובמידה והוא לא מכיר את המוצר, למחיר ולדרוג המוצר תהיה השפעה קריטית על הרכישה.
חשוב לזכור שעל גבי המדף הדיגיטלי מיליוני מוצרים - לעומות עשרות בודדות על המדף הפיזי, כך שההיתכנות השיווקית ואנליזות התנהגות צרכנים אקוטית במימד הדיגיטלי, עד כדי להיות או לחדול, שכן בנוסף לצרכנים, גם קנייני הרשתות יבחנו את חוות הדעת ותגובות הצרכנים טרם השקת המוצר באתריהם ועל אחת כמה וכמה בחנויות.
למול המניע הפונקציונלי לרכישה, קיים המניע הרגשי, וזה האחד מכתיב ערוץ רכישה על פי רמת האמון והוודאות של הצרכן, לדוגמה, לתרופות, תוספי תזונה וכד' - פוטנציאל מכירה גבוהה בסחר אלקטרוני שכן אמון הצרכן נסמך על מידע (בין אם של הרופא, היצרן, דרוגים וחוות דעת של משתמשים אחרים), לעומת זאת בקוסמטיקה שאף בסגמנט זה פוטנציאל גבוהה אך זה האחד מותנה בשילוב גורמים ובכללם רכישה חוזרת, מותג או מחיר ו... שוב דרוגים במידה והאמור ברכישה ראשונה.
מכירות נמוכות בסחר אלקטרוני מתייחסות למשל למזון טרי - מחלקה שבשנים האחרונות הכפילה את
שיטחה בחנויות - מצב זה משקף את אמון הצרכן מחד ואת המגמה בשוק של שמירה על הבריאות באמצעות מזונות.
בנוסף למזון, כל מוצר הקשור לבית - ורלוונטי לקטגוריות בסגמנט ה Home Improvement- נמכרים בכל הרשתות בין אם הום דיפו, וולמארט, טארגט וכד' (התייחסות תתקיים בפוסט אחר),מרבית המכירות תבוצענה בחנויות, והסיבה לכך היא הצורך של הצרכן להפעיל את כל החושים בכדי לקיים את ההחלטה - שבסיסה הוא כל הקשור ומשפיע על עיצוב סביבת המחיה בבית.
חשוב להבין כי גם במעמד זה (לא פירות וירקות), הצרכן יבחן דרוגים, חוות דעת, מחירים, מבצעים וכד'. מה שפחות קריטי עבור הצרכן האמריקאי בעת זו הוא עלות המשלוח, שכן קמעונאים בעלי חנויות נלחמים על כיסו של הצרכן באמצעות פתרונות מאד יצירתיים, וביניהם ביצוע הזמנה באתר הרשת, ואיסוף בחינם בחנות, או באם אין האמור באספקה מיידית (2 ימים) וולמארט והום דיפו מציעים משלוחים בחינם ועוד.
לסיכום, טרם השקה, פיתוח השוק צריך לבחון את ערוץ המכירה שמניב את התמורה הגבוהה ביותר ולאחריו לתכנן את האסטרטגיה והפיתוח העסקי הנכונים אל השוק, שכן יתכן והמוצרים כלל לא מצויים על המדף בחנות, או ששטח הרצפה קטן, כמו כן קיים הבדל לדוגמה באריזה, באופן השיווק ועוד, לכן על מנת למקסם את ההשקעות יש לדעת מה ה END GAME, כאשר הקו המנחה הוא תמיד, אבל תמיד - רק הצרכן.
קריאה מומלצת : לאהוב את המוצר ולהתאהב בלקוח
בהצלחה!
שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה ליצא? צור קשר :
