ליצרן המעוניין למכור מוצרי צריכה לשוק האמריקאי, ומעדיף מכירה דרך מפיץ בלבד - בשל שיקולים פיננסיים – כדאי לבצע הערכות מחדש. התפתחויות בשוק האמריקאי מניבים תחרות עזה, ושינוי פרדיגמה מהותי של קיצור צנרת השיווק בדרך לצרכן - כולם הפכו לקמעונאים.
פוסט זה מיועד בעיקר ליצרנים מהתעשיות המסורתיות, בכדי לסייע להם למנף את חלון ההזדמנויות הפנומנליות העומדות בפניהם בשוק האמריקאי – לעומת ירידות ביצוא הסחורות מישראל לשוק זה.
הדרך לצרכן הפכה למורכבת, עם רמות סיכונים גבוהים, המחייבים שינוי של הפיתוח העסקי והאסטרטגיה השיווקית לשוק זה, לכן פוסט זה יקנה כלים בסיסיים ליצרנים, בכדי לסייע להם לקבל החלטות אסטרטגיות מניבות.
לפני שמתחילים כמו תמיד להבין את המספרים, המודעות וההבנה של המתרחש בשוק זה מבהיר את נחיצותה של הערכות אסטרטגית מחודשת.
כלל המכירות הקמעונאיות בעולם, עומדות על סך של כמעט 25 טריליון דולר בשנה. על פני כדור הארץ חיים כיום 8 מיליארד תושבים, ומתוכם 328 מיליון בארה"ב, אך השוק האמריקאי מניב מחזור מכירות קמעונאיות הנאמד בלמעלה מ 6 טריליון דולר בשנה (ללא דלק 5.3 טריליון).
המשמעות מדהימה, 4% מתושבי כדור הארץ מניעים 25% מסך המכירות הכלל עולמיות בתחום.
כאן יש תפנית מרתקת בפני עצמה, 90% מהמכירות בארה"ב מבוצעות בחנויות ורק 10% בסחר אלקטרוני.
יחס זה לא עתיד להשתנות, וישמר על היקף דומה עם תזוזה של כ 1%-3% לטובת הסחר האלקטרוני.
תזוזה זו מתבצעת בגין השקעות ענק שמבצעות הרשתות הקמעונאיות בטכנולוגיות והעצמת חוויית הקניה בחנויות ונוחות הצרכן בפלטפורמות הסחר שלהן כתשובה לאמזון.
3 נתונים חשובים שיש להבין לגבי שוק זה:
(1). יחס ההמרה (כמות צפייה שהומרה לרכישה) בסחר אלקטרוני מאד נמוך ביחס לחנויות. אמזון מניבה את היחס הכי גבוה וזה עומד על בין 5-6 אחוז, בחנויות יחס זה הפוך ומסביר את פערי המכירות בין המימדים.
(2). מסע הרכישה של הצרכן - הוליסטי – הוא אינו בוחן את הסחר האלקטרוני כנפרד, אלא כחלק אינטגרלי והוליסטי של תהליך הרכישה, אך זה האחד מוטה קטגוריה.
לא כל קטגוריה מניבה את אותן היקפי חשיפה ורכישה. הדוגמאות הטובות מתייחסות למוצרי מזון בהן רק 7 אחוז מהמכירות רלוונטיות לסחר אלקטרוני, לעומת 31 אחוז מוצרי טיפוח, או 52 אחוז מוצרי אלקטרוניקה ומשחקי וידיאו.
חשוב לקחת בחשבון שכל מסע שכזה מכתיב נחיצות של אסטרטגיה עסקית שונה ומתאימה למסע הרכש של הצרכן.
(3). אמזון מבינה שהכסף הגדול נמצא בחנויות – נקודת מפגש המועדפת על הצרכן – ולכן רכשה את (500) חנויות wholefoods market ושוקדת על פתיחת 3000 חנויות מסגמנט AMAZON GO – ובחנויות אלו יש לשים לב לסוגי המוצרים שיוצגו בחנויות ויגדלו (ריבועים כתומים).
בעבר הלא רחוק (לפני כעשור) תהליך פיתוח השוק נסמך על מחקר שוק שהיה רלוונטי בעיקרו לחנויות, ועם התפתחות הסחר האלקטרוני לא מעט חברות עברו לבצע את המחקר בפלטפורמות הסחר, ודילגו על בדיקת השוק ברמת רצפת החנויות – 2 מתודולוגיות אלו הפכו לחסרות וכושלות.
כיום בכדי לייצא לארה"ב ולפתח את השוק לאורך זמן ומבלי לסכן השקעות, יצרן חייב להיערך עם מתודולוגיה משולבת הבוחנת פיתוח שוק לטווח רחוק – וזו תיתכן רק באם היצרן ייקח בעלות על פיתוח המותג המוצרים שלו באמצעות דיאלוג ישיר עם הצרכן, בלבד.
זו הבחינה שכיום מקיימים גם קמעונאים וגם מפיצים כאשר הם בוחנים באם לרכוש מוצר מיצרן, חשוב שכל יצרן יבין, כי המפיצים הגדולים רואים לנגד עיניהם את המכירה לחנויות, הסחר האלקטרוני מהווה סוג חלון ראווה לשוק (מנה ראשונה / מקדימה למנה העיקרית).
התחרות על המדף הפיזי בחנויות עצומה, ויש להבין את ההיקפים, באמזון נמכרים מעל 600 מיליון מוצרים, לעומת זאת בחנות של וולמארט בין 70,000-100,000 מוצרים בלבד, כך שרק המוצרים וחברות המשקיעים במודל הפרסונליזציה, ולוקחים בעלות על פיתוח המותג שלהן, והעצמת האמון והחיבור הרגשי של הצרכן בו, הן אלו שיש להן סיכוי למנף השקעות ולהגיע למדפי החנויות.
כיום התנהגות רכש זו משתנה גם אצל קנייני B2B (תעשיות רכב, תעופה, רפואה וכד') – בגין התפתחות AMAZON B2B,
מהלך זה של צמצום צנרת השיווק מבוצע גם בתחום ה B2B ומומלץ להיערך בהתאמה. יצרנים שלא יערכו לשינויים אלו עשויים למצא את עצמם עם שחיקת מחירים ו/או ירידה מהותית במכירות.
המשוכות בדרך לשוק הפכו למורכבות, שכן עם התפתחות הסחר האלקטרוני יצרנים ומפיצים הפכו בעצמם לקמעונאים – וזה המהלך שמבצעים המשווקים בשוק האמריקאי, בכדי לוודא את ההגעה לצרכן וגריפת נתח שוק גדול ככל האפשר (המחשה בתמונה, מינוף סחר אלקטרוני לחנויות).
לעומת זאת יצרנים ישראלים בשל אילוצי מימון של הון חוזר, בין שאר השיקולים, מעדיפים את השיווק באמצעות מפיץ, למרות שהמוצר שלהם ייעודי לצרכן הסופי.
כאן המקום לסייע לתעשיינים אלו להבין את המתודולוגיה שהשתנתה ומדוע מהלך שכזה דווקא מייצר ירידה במכירות, שחיקת רווחיות ומגדיל את רמת הסיכון.
בשל גודלו של השוק האמריקאי - מתקיימים 3 פרמטרים עיקריים:
(1). תחרות עזה על נתח השוק.
(2). היקפיי (מחזורי מכירות) של רוב החברות (לא רק קמעונאים, אלא גם יצרנים / מפיצים אמריקאיים) – גדול, בלשון המעטה.
(3). בשל התחרות, המגמה הגורפת בשוק היא קיצור צנרת השיווק, וצמצום כל הגורמים בדרך לצרכן הסופי. מהלך זה גם מגדיל רווחים ומסייע בהחזר השקעה מהיר וגדול יותר.
כאשר בוחנים את נוסחת המכירה לרשתות באופן ישיר, וזו הייתה רלוונטית בעיקר בעבר הלא רחוק, מבינים את כדאיות ההשקעה בפיתוח המכירות לתחום זה באופן ישיר.
בעשור האחרון הסחר האלקטרוני ייצר לא רק הזדמנות לשוק אלא אף משוכות, שכן כיום בגין התפתחות כלכלת חוויה בארה"ב הממוקדת בפרסונליזציה בכדי להגיע למכירה בחנויות היצרן צריך להתחיל את תהליך פיתוח המוצר – לפני הכל - בשלב הפרסונליזציה לצרכן, וזו האחת נסמכת על מחקר שוק מעמיק במיוחד בכל הרבדים והערוצים.
המשמעות היא שהמודיעין העסקי חייב להיות משולב, מעמיק והוליסטי כמו המסע של הצרכן בדרך לרכישה. היינו את כל מהלך הפיתוח העסקי של השוק יש להתחיל בסוף - חשיבה הפוכה.
לעיתים תכופות, יצרן שיבצע את המחקר רק בסחר אלקטרוני יחמיץ את העיקר, שכן הוא לא באמת יראה יחווה ויבין את שחווה הצרכן שעומד בחנות מול המדף,
בכדי להבין עד כמה שלב זה אקוטי, יש להבין לדוגמה כי קנייני הום דיפו עוברים למכור את המוצרים שהזמינו מספקים, לצרכנים בריצפת החנויות, במהלך הפיקים של המכירות.
קניינים אלו, החולשים על תקציבי רכש של מיליארדים, פוגשים את הצרכן בגובהה עיניים, על מנת לשמוע את קולו של זה שמשלם את משכורתם.
זו הציפיה גם מהיצרן, לא רק להיפגש עם הצרכן, לשמוע את קולו, אלא לקחת בעלות על המוצרים גם לאחר ביצוע מכירות לרשת.
זהו גם סוד ההצלחה של אמזון ואפל שהבינו שהמכירה לא נגמרת עם קבלת התשלום, אלא הרבה לאחר מכן בעת ייצור חוויה רגשית חיובית בעת שימוש במוצר, ולכן הן מגדירות את עצמן כ consumer-centric company
נקודה חשובה נוספת שעולה מסקר שוק הוליסטי הכולל חנויות, היא שלא תמיד מוצר המניב מכירות גבוהות בסחר אלקטרוני, ימצא את דרכו לחנויות, הדרך היחידה לוודא זאת מצויה ברצפת החנויות, וזו האחת שזורה בבחינה של קטגוריות נוספות בחנויות להן היצרן מעוניין למכור, ובחנויות עם מוצרים משלימים, מתחרים וכן הלאה - זה המסע של הצרכן, ולכן על היצרן לעשותו בהתאמה. שם גם יגלה היצרן את המגמות העתידיות שמתפתחות בשוק.
האתגר אמנם מורכב, אך מחזורי המכירות בקצה התהליך, וקשר הדוק עם הצרכן הסופי הוא המפתח לשגשוג של היצרן לאורך זמן.
יצרני תעשיה מסורתית המעוניינים לפתח את מכירותיהם לשוק האמריקאי – חייבים להיות נוכחים בכל נקודה בה נמצא הלקוח (לא רק מפיץ / קניין, אלא גם ובעיקר צרכן) שלהם, ועליהם להבין כי מתחריהם עושים כן.
המלצה חמה בשלב זה, טרם פניה לרשתות מומלץ לשלב לתהליך גורם שכבר ביצע את כל התהליך כולל מכירות לרשתות בפועל, על מנת להימנע מטעויות, שבסופו של יום עולות לא מעט ומגדילות את רמת החשיפה של היצרן (נקודות פיתוח החדשנות ממחישות צמתים קריטיים בתהליך).
חזרה לאתגר בו ניצב היצרן בעת פרשת הדרכים בה הוא בוחן באם לבצע את המכירה – בדרך הארוכה, באופן ישיר לצרכן – או דרך מפיץ, יצרן שביצע את התהליך באופן נכון מוצא את עצמו למול השקעות לא מבוטלות ופעמים רבות הטווח הקצר (תשלום משכורות, הוצאות קבועות וכד') הוא שמנחה את קבלת ההחלטה לפנות למפיץ כך יוכל לקבל תשלום על מימון הסחורה ולהזרים כספים / חמצן לעסק.
אז איך פותרים? ראשית יש להבין מכירה לשוק האמריקאי היא לא ריצת ספרינט.
שנית לבחון את תוצאות המכירה דרך מפיץ לא רק ברמת טווח מיידי אלא גם לאורך זמן.
המפיץ שהפך לקמעונאי אף הוא מקדם את המותג שלו ונוכח בנקודות מכירה ספציפיות לא בכל השוק, כאמור כיום הוא גם בוחן את היצרן כמי שיקדם את המותג שלו הוא למול ציבור הקניינים והצרכנים כאחד. מכירה למפיץ – רק על מנת לייצר הון חוזר מהיר יותר - באופן טבעי מקטינה את הרווחיות של היצרן, ואין בכך המלצה שלא למכור למפיץ, אלא שיצרן שבנה מותג בעל ערך מוסף למול הצרכן יוכל גם לקבל יותר כסף ממפיץ עבור המוצר שלו.
בשלב זה יש פתרונות רבים ובכללם תוכניות עידוד שמשרד הכלכלה מעמיד ליצרנים בכדי לסייע להם לפתח את השוק, פקטורינג של הזמנות קיימות, ואלו הם רק ההתחלה (ניתן לפנות אל ג'ימרקס לקבלת סיוע).
מה שחשוב להבין הוא כי קיים מערך פתרונות לאתגרים אלו, אך כאן יש לשוב לנקודת המוצא, לבחירה של היצרן – מה הוא רוצה בדיוק? באם האמור למכור מוצר המיועד לצרכן האמריקאי ולפתח תהליך זה על פני זמן – עליו לבחון את הקטגוריה הרלוונטית ולהבין כי כיום, ברוב המקרים מכירת המוצר בעיקר בחנויות משמעה להיות או לחדול, הנוכחות על המדף אינה בחזקת אופציה חליפית בגין הסחר האלקטרוני, אלא הכרח קיומי להצלחת העסק לאורך זמן - שכן בחנויות מבוצעות רוב המכירות והקמעונאים שהפסידו מכירות בעת זו מחזירים מלחמה וגורפים נתח שוק בחזרה באמצעות מהלכים מאד יצרתיים.
משהובנה נקודה זו יש להיערך עם האסטרטגיה הנכונה שמקיימת הלימה עם שינויי המגמות הדרמטי בשוק האמריקאי, וליצרנים ישראלים (גם אלו המייבאים חומרי גלם מסין) הזדמנות מדהימה בעת זו בגין הסכם הסחר בין ישראל וארה"ב שמאפשר הוספת ערך מוסף בסך של 35% בכדי להגדירו כמוצר ישראלי, ולמכור לשוק האמריקאי ללא מס, וזאת בנוסף להטבות מס בעת ייצור באזורי פיתוח ועוד.
הזדמנויות אלו של הגעה לצרכן הסופי עומדות בפני יצרנים רבים, כולל אלו הפועלים בתחומי ה B2B ורוצים כעת למנף את חלון ההזדמנויות בגין המכסים שהוטלו על סין ומקסיקו, שכן תחום השיפוצים בארה"ב גדל ובסקר שבוצע לאחרונה למרות מכסים אלו לא חלה האטה בשוק, בניגוד להערכות, מעל 70% מקבלני השיפוצים לא דיווחו על ירידה בפעילות אלא ההפך, ובעת זו הסגמנטים שגדלים בעיקר הם: גינון, מטבחים, גגות (כולל איטום, פאנלים סולריים, וכל יתר הרכיבים הרלוונטיים לתחום זה), חלונות וצבע. הזדמנויות נוספות ומרתקות מתרחשות בתחומי מזון, קוסמטיקה ותעשיית הרכב.
שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה לייצא? צור קשר! או פשוט לשתף ולעזור לאחרים.
בהצלחה!