שיווק ומכירות לחו"ל - פרק חמישי

כיצד לבחון השקעות בפיתוח מוצר ושוק, איך כדאי להתחיל פיתוח עסקי: הכר את הקמעונאים : חיבור רגשי ונוחות מכתיבים את נקודות המפגש עם הצרכנים.

בפרק הרביעי נבחנו נקודות מפגש עם הצרכן והתהליך שהוא עובר בדרך לרכישה.

בפרק זה תתקיים בחינה של רובד עמוק יותר הרלוונטי לנקודות המפגש של הקמעונאים עם הצרכנים.

רובד זה יבהיר לעומק את מגמות המכירות והאבולוציות החלות בשוק לפי קטגוריות. נקודה זו קריטית שכן היא משפיעה על האסטרטגיות של כל הגורמים בצנרת השיווק בדרך למכירה (דיגיטלית ולחנויות פיזיות כאחד).

בסקר שביצעה לשכת הסטטיסטיקה בארה"ב, נבחנו המכירות בסגמנט הדיגיטלי, בין של קמעונאים שלהם מדף דיגיטלי דוגמת אמזון איביי וחברות קטלוגים (mail order), וקמעונאים הפועלים ב 2 המרחבים דוגמת הום דיפו, וולמארט, טרגט ועוד.

אנליזה של הנתונים העלתה תמונה ברורה המביאה לשינויים אסטרטגיים שמבצעים הקמעונאיים נוכח שינוי בהתנהגות צרכנים.

ניתוח המידע העלה כי קמעונאים דיגיטליים שולטים במרחב הדיגיטלי עם נתח שוק של 68% לעומת קמעונאים הפועלים ב 2 המרחבים שלהם סך של 31.9% מהמרחב הדיגיטלי.

כאשר מתעמקים במגמות של קטגוריות מובילות מתבהרת התמונה, נוחות וחיבור רגשי למוצר הן אלו שמכתיבות את נקודות המפגש וערוצי הקניה בין הצרכן והקמעונאות.

מסקר זה עלה כי אצל קמעונאים שלהם מדף דיגיטלי ופיזי יש 3 קטגוריות עיקריות המניבות גידול כמעט קבוע בין 2013-2016, הקטגוריות (קו ירוק + אייקונים - גרף עליון) רלוונטיות לנוחות הצרכן וכוללות בעיקר מוצרי צריכה דוגמת מזון ארוז - קפה, חלב, חטיפים וכד' - וכן מוצרי נקיון, טיפוח ומוצרים לבעלי חיים. הקטגוריה השלישית שהניבה גידול רלוונטית למוצרי חשמל ואלקטרוניקה.

כאשר בוחנים מכנה משותף - למעט מוצרי חשמל ואלרטקוניקה - בסגמנט זה לא תמיד יש צורך ב 5 החושים לבחון למשל כבל למחשב, מטען לנייד מצלמה למע' אבטחה וכד' - אך בנוסף צרכנים רבים בוחנים תועלות מוצר רלוונטי בחנות (מחשב, טלויזיה וכד') ולאחר מכן משווים מחיר באתרים שונים ואז מחליטים היכן לבצע את הרכישה.

בחינת מכנה משותף של יתר הקטגוריות המניבות גידול, מראה כי האמור במוצרים שבתור התחלה לא מצריכים את התנסות באמצעות 5 החושים, ולרוב האמור ברכישות חוזרות (של מוצרים גדולים, נפחיים, כבדים וכן הלאה). ומשמעות הדבר היא כי התנהגות הצרכן ממוקדת בעיקר בנוחות כאשר האמור בסחר האלקטרוני.

מסקנה מתבקשת היא שהמכירות בקטגוריות לעיל (גרף עליון) אצל קמעונאים הדיגיטליים, אף היא דומה לזו המשתקפת אצל קמעונאים הפועלים ב 2 המרחבים.

אנליזת מכירות קמעונאיות - באופן הוליסטי ב 2 המרחבים מעלה תמונה המאששת מגמה זו.

בארה"ב נשמר יחס מכירות של למעלה מ 90% בחנויות ו מתחת ל 10% בסחר אלקטרוני, הסיבה לכך נעוצה ב 3 גורמים עיקריים:

- ריבוי החנויות בשוק וגודלן

- המגוון המוצע בחנויות

- יתר המוצרים הנרכשים מצריכים בחינה של 5 החושים, וכן תפיסת מרחב / תלת מימד.

מוצרים אלו כוללים קטגוריות דוגמת ריהוט, מוצרים לשיפוץ הבית (home improvement), ביגוד ואופנה ספורט וכן הלאה.

נתונים אלו מסבירים את המהלכים שמבצעות הקמעונאיות, לדוגמה - אמזון שרכשה את Wholefoods Market, וממשיכה להשיק חנויות פיזיות, דוגמת AMAZON GO, AMAZON 4 STARS ומנגד וולמארט משיקה טכנולוגיות ושרותים בחנויות בכדי להעצים את נוחות וחווית הצרכן.

כעת מה שחשוב אם כך - הוא לתת דגש לחיבור הרגשי - שכן שם מבוצעות רוב המכירות בארה"ב. והשאלה הגדולה מה מניע חיבור רגשי גדול ביותר ומשותף לכלל האוכלוסיה בארה"ב?

והתשובה לכך פשוטה - ביתו של הצרכן.

בשנת 2017 מחזור המכירות של תחום הבניה בארה"ב עמד על סך של 14.97 טריליון דולר.

מחזור מכירות עצום זה, מכתיב את המגוון והקטגוריות - של כל הקמעונאים, בין אם בעלי המדף הדיגיטלי ובין אם הפיזי.

עם זאת לנוכח התנהגות הצרכנים עולה כי מתקיימת חלוקה ברורה בין אלו, והחלוקה מתניידת בין נוחות ורגש.

בהצלחה!

בפרק הבא: הכר את הקמעונאים - החנויות, המוצרים ופוטנציאל המכירות.

שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה ליצא? צור קשר :