כיצד לבחון השקעות בפיתוח מוצר ושוק, איך כדאי להתחיל פיתוח עסקי: הכר את הצרכן - המפתח להצלחת המכירה.
לאחר שנבחנו בפרק הראשון הבדלים בסיסיים בין השווקים, במסגרת שלב Due-Diligence של ההתכנות השיווקית - ואתגרים נוספים בפניהם תעמוד החברה שעתידה לבצע את הפיתוח העסקי - הסתברה כדאיות השיווק והמכירה לשוק האמריקאי, השלב הבא בדרך למכירה היא ההתוודעות לצרכן האמריקאי.
נשאלת שאלה - למה לצרכן ולא לרשת?
התשובה לכך פשוטה, הרשתות האמריקאיות הן חברות ציבוריות שמניותיהן נרכשות על ידי הציבור , אך מעבר לכך, הקניינות בארה"ב הבינה נתון מהותי, הצרכן הוא מקור הרווח שלה, ולכן הכל סובב סביבו.
הקניינות האמריקאית מתגמלת את כל שרשרת העובדים על בסיס מכירות ברצפת החנויות, וזה מתחיל מעובד במחלקה, דרך מנהל מחלקה, מנהל החנות, מנהל מסחור אזורי, קניין וכד' - ככל שנתוני המכירות של המוצר יהיו טובים - כך גם המשכורת של כל הגורמים בתהליך, הצרכן הוא המפתח לכל אלו.
לכן קודם כל מתחילים בשאלה, מי הצרכן האמיתי של המוצר?.
כיום עם התפתחות מודל כלכלת החוויה, ותהליך ה OMNI-CHANNEL ההגדרה הישנה של בחינת
הדמוגרפיות אינה מספיקה.
מודל כלכלת חוויה - המצוי בתהליך התהוות - מגדיר מחדש את תחום הקמעונאות ואת נחיצותה של אנליזה משולבת והוליסטית - זו הבוחנת מגמות קיימות ועתידיות כאחד.
כיום הבחינה אינה ממוקדת, בצרכים ורצונות בלבד, אלא בראש ובראשונה בהעשרת חוויית הלקוח, לאורך כל תהליך ונקודות המפגש (טרם רכישה, בחנות / באתר ועד שימוש בבית - כאחד), כמפתח לאמונו ונאמנותו.
כאן מתחיל האתגר האמיתי, שכן קיים פער בין רצון, צורך ומאווים. האתגר רק הולך ומתעצם כאשר בתהליך קבלת החלטה מעורבים מספר גורמים.
לדוגמה: הורים צעירים, לרוב יהיו בטווחי גילאים של שנות השלושים לחייהם, חלקם נשואים ואולי עם ילד ו/או בעל חיים בבית, קבוצה דמוגרפית זו מוגדרת כקבוצת המילניאל'ס (Millennial).
בארה"ב קבוצה זו מונה מעל 70 מיליון תושבים.
מסיימת לשלם חובות כסטודנטים
מתחילה לשלם את תשלומי המשכנתא - וכיום נחשבת לדמוגרפיה המניעה את תחום הנדל"ן בארה"ב עם רכישת ביתם הראשון, על כל המשתמע מכך.
כ 46% מקבוצה זו לא מחזיקה כרטיסי אשראי - נוכח המשבר, מעדיפה מזומן או debit card - העדפה זו משפיעה גם על דרוג האשראי שלהם, ובהתאמה על עלות המשכנתא ורכישות שמבצעים.
קבוצה זו הרבה יותר מעורבת ואחראית כלפי סביבתם, ודורשת מיצרנים שקיפות, קבלת אחריות על תהליכי יצור אקולוגיים וכד'
דמוגרפיה הרבה יותר מגוונת, פתוחה, שיוויונית, סובלנית כלפי מיעוטים ופחות מסורתית / שמרנית ביחס לדורות קודמים.
קיימים עוד פרמטרים רבים לגבי דמוגרפיה זו, אך הדבר החשוב ביותר לגביה היא העובדה ששינתה את פני הקמעונאות, והעבירה את מרכז הכח - מהקמעונאים והמותגים - לצרכנים, באמצעות חוות דעת ודרוגים.
להבדיל מתרבויות אחרות, הצרכן האמריקאי משקיע זמן רב בבחינת מידע טרם ביצוע רכישה, חולק חוויית שימוש ומבין את עוצמת כח הקניה שלו. למעלה מ 80% מהצרכנים (בכל טווחי הגילאים) קוראים חוות דעת ועל בסיסן מחליטים על הרכישה.
כל אלו הופכים את הצרכן האמריקאי למודע ומבין יותר, מתוחכם יותר, עם רמת ציפיות גבוהה, ופחות בוטח במסרים של המוצר בלבד.
לכן בחינה של מכירה לשוק חייבת להתחיל בבחינת הצרכן, ורק לאחר מכן להתכנס ליתר התהליכים הנדרשים להצלחת המוצר.
הדוגמה שתובא להלן תתבסס על תחום הנדל"ן בארה"ב, שכן בחינה הוליסטית של הצרכן האמריקאי מעלה כי רכישת בית מהווה את המטרה המאפיינת את החלום האמריקאי - רכישת זו מהווה את קרש הקפיצה לבניית הון כלכלי אישי באמצעות טיפוס בסולם הנדל"ן.
בארה"ב, מטרה זו ביחס לשווקים אחרים ברת השגה, בגין עלות תשומות בניה, שוק DIY (עשה זאת בעצמך) מאד מפותח, ותחרות עצומה על כיסו של הצרכן.
רכישת נדל"ן קשורה בעיקר ל:
בית ראשון.
שידרוג של בית זה לבית גדול יותר עם גידול במספר הילדים
מעבר לבית קטן יותר לאחר שילדים עזבו את הבית וכד'.
נתון חשוב נוסף שיש לקחת בחשבון הוא, כי לרוב מדובר בבתים פרטיים, צמודי קרקע, עם גינה - אך כאן מתווסף פרמטר קריטי נוסף - בתים בארה"ב הרבה יותר גדולים ביחס לשאר העולם - ובהתאמה גם התכולה.
האזורים המשותפים של המשפחה בבית - דוגמת מטבח, אמבט, גינה וכד' - הם אלו בהם מושקע כסף רב, וליתר דיוק בשנת 2017 השקיע הצרכן האמריקאי 367 מיליארד דולר בשיפוצים, ונוכח התאוששות הכלכלה בארה"ב - סכום זה עתיד לצמוח ב 2018 בלמעלה מ 5% להיקף של 387 מיליארד דולר.
דוגמה נוספת לנחיצות הבחינה ההוליסטית של הצרכנים, טמונה בסוג השיפוצים, למשל, דור המילניאלס משקיע בשיפוצים קונבנציונליים, אך בגין מודעות למגמות - דוגמת שינויי אקלים - והשפעות נזקי אקלים על הוצאותיו ורכושו, שינה דפוסי רכישה עם דרישתו מיצרנים לאחריות אקולוגית, (הרבה מעבר לדמוגרפיות אחרות), לבחירה זו השפעה עצומה על היצרנים, קבלנים, והמגוון בחנויות כאחד.
אחת הדוגמאות להשפעות אלו באה לידי ביטוי בקטגוריות חדשות המצויות בצמיחה, ובכללן הבית החכם, שמשלב טכנולוגיות חדשניות הכוללות בינה מלכותית (AI), שמאפשרת למשתמש שליטה מרחוק על ריבוי מכשירים בבית, לדוגמה על צריכת אנרגיה, מערכות ביטחון ועוד - כל אלו גם מעלות את ערך הנדל"ן.
עם זאת צריכת אנרגיה וביטחון הן רק הבסיסיות, וטכנולוגיות אלו מתרחבות גם מחות לבית - לרכב, בנקאות ועוד.
שימוש בטכנולוגיות אלו משתנה דרמטית כאשר מתקיימת בחינה של דיירי הבית, אזור גיאוגרפי ביבשת, ופרמטרים נוספים.
קמעונאיות שהכירו בשינויים אלו, ובעיקר בהתפתחות כלכלת חוויה, ובהעדפות משתנות של הצרכנים, השתנו עם ציפיות הצרכן האמריקאי וכתוצאה חוות גידול עצום במכירותיהן, לעומת אלו שלא הגיבו מהר מספיק לשינוי (דוגמת Sears K-Mart ועוד) חוות צניחה במכירות וסוגרות חנויות רבות.
בפרק הבא : הכר את הצרכן - נקודות מפגש, סחר אלקטרוני, חנויות או גם וגם?
בהצלחה!
שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה ליצא? צור קשר :
